22 сентября, 17:03#Отчёты и цифры7 мин

Рост трат на офлайн-рекламу замедлился в 2,5 раза, лидер сменился

21 сентября 2026 года появились данные группы Twiga CG, основанные на замерах Mediascope: инвестиции 20 крупнейших рекламодателей России в офлайн-рекламу (телевидение, радио, пресса и наружная реклама) за первое полугодие 2026 года выросли на 24% год к году. Само по себе это рост, но темпы замедлились более чем в 2,5 раза по сравнению с прошлым годом. Сменился и лидер: после многолетнего первого места «Сбера» вперёд вышла RWB (Wildberries и Russ) с бюджетом 27 млрд рублей и ростом на 64%. «Сбер» второй с 20,6 млрд рублей. Участники рынка объясняют перестановки перетоком бюджетов в интернет и общей экономической ситуацией. Для небольшого бизнеса вывод простой: крупные игроки стали осторожнее с каналами, где эффект трудно посчитать.

Коротко

Общая картина: офлайн-инвестиции топ-20 рекламодателей выросли на 24% за первое полугодие 2026 года, темпы роста замедлились более чем в 2,5 раза.
Новый лидер: RWB (Wildberries и Russ) 27 млрд ₽ (+64%); «Сбер» 20,6 млрд ₽ (+18%); Ozon 16,5 млрд ₽ (+33%, с пятого на третье место); Альфа-банк 14 млрд ₽ (+47%); ВТБ 12,5 млрд ₽ (−8%). Сильнее всех сократил офлайн-бюджет «Яндекс»: −31%, до 6,6 млрд ₽.
Кто наращивал: спортивные товары (+107%), компьютерная техника и ПО (+88%), интернет-услуги (+65%), социальные проекты (+53%), услуги связи (+52%).
Кто сокращал: образовательные услуги и трудоустройство (−35%), бытовая техника (−34%), страховые услуги (−30%).
🔎 Важная оговорка: бюджет маркетплейса в таком рейтинге — это в основном деньги продавцов на площадке, а не расходы самой компании.

Что произошло

Группа Twiga CG посчитала расходы 20 крупнейших рекламодателей на офлайн-каналы за первое полугодие 2026 года на данных Mediascope. Итог: рост на 24% при замедлении темпов более чем в 2,5 раза по сравнению с прошлогодней динамикой.

Рекламодатель	Бюджет, I полугодие 2026	Изменение год к году
RWB (Wildberries и Russ)	27 млрд ₽	+64%
«Сбер»	20,6 млрд ₽	+18%
Ozon	16,5 млрд ₽	+33%
Альфа-банк	14 млрд ₽	+47%
ВТБ	12,5 млрд ₽	−8%
«Яндекс»	6,6 млрд ₽	−31%

Что стоит за цифрами

Первое: переток в интернет. Офлайн не исчезает, но бюджеты уходят туда, где результат измерим: по объяснению участников рынка, доля интернет-рекламы растёт именно из-за измеримости и гибкости форматов.

Второе: состав лидеров. Три из 5 первых мест занимают компании, которые сами являются рекламными площадками: маркетплейсы и банки продают рекламу внутри своих сервисов. Рейтинг офлайн-бюджетов в их случае показывает не столько продвижение продукта, сколько борьбу за трафик экосистемы.

Третье: оговорка про маркетплейсы. Основную массу рекламных денег площадки формируют продавцы, которые продвигают там свои товары. Поэтому первое место RWB показывает в том числе спрос селлеров на продвижение, а не только собственные расходы компании.

Категории: кто вкладывается, а кто уходит

Нарастили	Сократили
спортивные товары +107%	образование и трудоустройство −35%
компьютерная техника и ПО +88%	бытовая техника −34%
интернет-услуги +65%	страховые услуги −30%
социальные проекты +53%
услуги связи +52%

Обратите внимание на образование: падение на треть отражает и осторожность покупателя, и то, что в этой нише деньги давно ушли в перформанс-каналы, где видно стоимость заявки. Что это за подход и чем он отличается от имиджевой рекламы, разбирали в материале про перформанс-маркетинг.

Что из этого следует малому бизнесу

Прямого переноса «крупные сократили, сокращайте и вы» здесь нет: у больших компаний другие задачи и другие бюджеты. Однако два вывода применимы к любому размеру.

Первый. Когда спрос осторожничает, выигрывают каналы с измеримым результатом. Если вы не можете сказать, сколько стоит заявка из канала, он становится первым кандидатом на сокращение, независимо от того, наружка это или блогер.

Второй. Рост бюджетов площадок означает рост конкуренции за платный трафик внутри них. На маркетплейсах это видно прямо: продвижение дорожает, а органика получает меньше показов. Куда вложить ограниченный бюджет, в сайт или в аналитику, разбирали в отдельном материале про выбор между лендингом и сквозной аналитикой.

Что делать уже сейчас

Посчитать стоимость заявки по каждому каналу за последние три месяца. Каналы без расчёта — в отдельный список.
Проверить, откуда приходят сделки, а не обращения: это разные цифры, и второе важнее. Как связать рекламу с оплатами, разбирали в материале про сквозную аналитику.
Не копировать стратегию больших: их наружка работает на узнаваемость, у которой другой горизонт окупаемости.
Заложить рост цен на платное продвижение внутри площадок — конкуренция за него растёт.
Проверить, не платите ли вы дважды за один и тот же контакт: контекст, ретаргетинг и площадка часто приводят одного и того же человека. Про устройство контекстной рекламы писали в материале про Яндекс Директ.

Частые вопросы

Офлайн-реклама умирает? Нет: бюджеты выросли на 24%. Замедлились темпы роста, а часть денег перетекла в интернет.

Почему маркетплейс тратит на рекламу больше банка? Потому что в его бюджет входят деньги продавцов, которые продвигают свои товары через площадку.

Данные охватывают весь рынок? Нет, это двадцать крупнейших рекламодателей по замерам Mediascope в офлайн-каналах: ТВ, радио, пресса, наружная реклама.

Что такое наружная реклама в этих цифрах? Щиты, вывески, цифровые экраны и реклама в помещениях — категория Out-of-Home.

Промпт: пересобрать рекламный бюджет по измеримости каналов

Вставьте расходы по каналам за квартал и данные по заявкам и продажам. На выходе получите стоимость заявки и сделки по каждому каналу, список каналов без измерения и план перераспределения бюджета с проверкой.

Промпт

Ты — медиапланер малого и среднего бизнеса. Твоя компетенция — собирать рекламный бюджет так, чтобы каждый канал имел понятную цену результата.

ЗАДАЧА
Разобрать текущие рекламные расходы по каналам, посчитать стоимость заявки и сделки и предложить перераспределение бюджета в пользу измеримых каналов без потери охвата.

ЧТО Я ДАЮ
— расходы по каналам за [3] месяца: [канал, сумма, период]
— заявки и продажи по источникам: [число заявок, число сделок, выручка]
— что продаём и средний чек: [описание, сумма]
— ограничения: [минимальный бюджет, обязательства по договорам, сезонность]

ПРОТОКОЛ РАБОТЫ
1. Сведи расходы и результат в одну таблицу: канал, расход, заявки, сделки, выручка.
2. Посчитай стоимость заявки и стоимость сделки по каждому каналу; отдельно отметь каналы, где результат не измеряется.
3. Для неизмеримых каналов предложи способ измерения: отдельный номер, промокод, отдельная посадочная страница, вопрос при обращении.
4. Оцени пересечение каналов: где один и тот же клиент мог быть засчитан дважды, и как это проверить.
5. Предложи перераспределение бюджета в трёх вариантах: осторожный, средний, решительный — с прогнозом числа сделок по каждому.
6. Укажи, какие каналы нельзя отключать резко и почему: отложенный эффект, узнаваемость, сезон.
7. Составь план проверки на месяц: что меняем, что смотрим, при каком результате возвращаем как было.
8. Опиши, как фиксировать данные дальше, чтобы через квартал расчёт занимал час, а не день.

ФОРМАТ ОТВЕТА
Сначала таблица «канал — расход — заявки — сделки — цена заявки — цена сделки». Затем список неизмеримых каналов со способами измерения. Затем три варианта перераспределения в таблице. В конце — план проверки и правило возврата.

ЕСЛИ ДАННЫХ НЕ ХВАТАЕТ
Не подставляй отраслевые бенчмарки вместо моих данных: спрашивай. Если продажи не привязаны к источникам, скажи об этом прямо и предложи минимальный способ связать их за неделю.

Способ зарабатывать на ИИ

Зарабатывайте на создании сайтов и ИИ-агентов