Что произошло
Два замера вышли почти одновременно.
Первый, сентябрьский мониторинг потребительского сектора Альфа-банка: в августе расходы населения в сопоставимых ценах выросли на 5,9% год к году. Годовой прирост скрывает замедление внутри периода: весной расходы росли быстро, летом слабо.
Второй, опрос инФОМ по заказу Банка России: инфляционные ожидания населения в сентябре поднялись до 14,2% с 13,7% месяцем ранее.
Инфляционные ожидания собираются опросом: людей спрашивают, как быстро, по их мнению, будут расти цены в следующие 12 месяцев. Это мнение покупателей, а официальную инфляцию считает Росстат отдельно. Показатель важен, потому что он предсказывает поведение: ожидающий подорожания либо бежит покупать сейчас, либо, наоборот, придерживает деньги на крупных покупках.
Что происходит со спросом
| Что смотрим | Что показывает замер |
|---|---|
| Расходы, август к августу | +5,9% в сопоставимых ценах |
| Динамика внутри лета | резкое замедление после весны |
| Продукты | немного ускорились |
| Непродовольственные товары | замедлились, авторынок остыл после весны |
| Зарплаты | рост замедляется |
| Ожидания по инфляции | 14,2% против 13,7% месяцем ранее |
| Наблюдаемая инфляция (как её видят люди) | 15,1% против 14,3% |
| Ожидания на пять лет вперёд | 10,7% против 12,4% |
Отдельная деталь для тех, кто продаёт разным сегментам: у людей без сбережений ожидаемая инфляция 15,4%, а наблюдаемая 16,3%; у тех, у кого сбережения есть, 12,8% и 13,6%. Тревога распределена неравномерно, и аргументы для этих двух групп нужны разные.
Картина складывается такая: денег у людей больше, чем год назад, но прибавка идёт медленнее, а тревога за будущие цены растёт. В такой ситуации первым растягивается срок принятия решения: покупатель дольше думает и больше сравнивает, а средний чек держится дольше.
Как это ощущается в продажах
Признаки охлаждения спроса в отчётах видны раньше, чем в выручке:
- растёт число обращений без покупки: люди спрашивают цену и уходят думать;
- удлиняется цикл сделки: между первым контактом и оплатой проходит больше времени;
- чаще срабатывают возражения «дорого» и «подумаю», особенно в непродовольственных товарах;
- реклама приводит столько же лидов, но конверсия в оплату снижается.
Если это про вас, менять стоит работу с возражением и понимание боли клиента: мы разбирали это в материале про боли клиента. Осторожный покупатель не отказывается от покупки, он откладывает её до момента, когда риск станет понятным.
Что делать с ценой и оффером
- Не резать цену первым делом. Когда покупатель ждёт роста цен, скидка читается как сигнал о ненужном товаре, а маржа теряется навсегда.
- Дробить вход. Работает меньший шаг: пробная услуга, часть заказа, рассрочка своими силами. Как устроен такой вход, разбирали в материале про трипваер.
- Снимать риск. Гарантия возврата, бесплатный выезд, замер, тестовый период работают со страхом ошибки, который сейчас и есть главный тормоз.
- Работать с базой. При дорогом привлечении повторная продажа существующему клиенту дешевле новой — счёт ведётся через пожизненную ценность клиента.
- Говорить на языке этапа. Клиент, который «думает», и клиент, который сравнивает поставщиков, — на разных ступенях; про это лестница Бена Ханта.
Что делать уже сейчас
- Посмотреть в CRM цикл сделки за июнь–сентябрь: если он вырос, охлаждение спроса дошло до вашей компании.
- Посчитать долю обращений без покупки помесячно — это самый ранний индикатор осторожности.
- Пересобрать ответы на «дорого»: сейчас работает объяснение риска, давление скидкой проигрывает.
- Проверить, есть ли у вас недорогой первый шаг, и добавить его, если нет.
- Заложить в план, что рост цен ускорится: инфляционные ожидания 14,2% означают, что поставщики тоже их закладывают.
Частые вопросы
5,9% — это много или мало? Это рост в сопоставимых ценах, то есть сверх инфляции. Важнее здесь замедление внутри лета: именно оно показывает направление.
Инфляционные ожидания — это официальная инфляция? Нет. Это мнение людей о будущем росте цен, собранное опросом инФОМ по заказу Банка России 3–15 сентября.
Почему продукты растут, а непродовольственные товары нет? Продукты покупают в любом случае, а мебель, технику и автомобиль можно отложить. При тревоге за будущее люди откладывают именно крупные покупки.
Значит, надо срочно снижать цены? Нет. Замеры показывают осторожность: спрос смещается в сторону понятного результата и низкого риска, а самое дешёвое предложение выигрывает далеко не всегда.
