Почему воронка имеет форму конуса
Воронка продаж визуализируется как перевёрнутый конус: широкая часть вверху, узкая внизу. Это не случайно: на входе много потенциальных клиентов, но по мере прохождения этапов их количество естественным образом сокращается.
Представьте: 1 000 человек увидели вашу рекламу в социальных сетях → 200 перешли на сайт → 50 оставили заявку → 15 дошли до встречи → 5 купили. Каждый этап отсеивает часть аудитории, и это нормально: не каждый человек — ваша целевая аудитория, и не каждый готов купить прямо сейчас.
Основные этапы воронки продаж
Классическая воронка продаж состоит из нескольких ключевых этапов, которые мы адаптируем под конкретный бизнес; в нашей таблице к каждому уровню добавлены метрика и ответственный.
Верхний уровень: генерация трафика
На этом этапе бизнес привлекает внимание потенциальных клиентов через разные источники:
- Контекстная реклама (Яндекс Директ, Google Ads)
- Социальные сети (таргетированная реклама, Reels)
- SEO и контент-маркетинг
- Маркетплейсы и классифайды (Авито, Яндекс Услуги)
- Офлайн-каналы
Трафик направляется на конвертер: это может быть сайт, лендинг, профиль в соцсетях или даже презентация при живом общении. Главная задача конвертера состоит в том, чтобы превратить посетителя в лида, то есть в человека, который оставил контакт. На верхнем этапе всё решает формулировка предложения: разбор с примерами лежит в статье оффер: что это такое.
Средний уровень: обработка лидов
После того как человек оставил заявку, начинается работа отдела продаж или колл-центра. Этот этап включает:
- Первый ответ: сколько времени проходит от заявки до живого ответа; ниже мы покажем, почему это отдельный этап.
- Квалификация лида: выяснение потребностей клиента, бюджета, сроков принятия решения.
- Первичный подбор решения: менеджер предлагает подходящий продукт или услугу.
- Донесение ценности: объяснение, почему именно ваше предложение решит проблему клиента.
- Отработка возражений: работа со страхами и сомнениями: «дорого», «я подумаю», «нужно посоветоваться».
- Закрытие на КЭВ: ключевой этап воронки: посещение объекта, пробное занятие, встреча в офисе.
Нижний уровень: закрытие сделки
На этом этапе квалифицированные лиды (квал-лиды) превращаются в клиентов. Менеджеры:
- Организуют ключевое событие (показ, демо, аудит)
- Отправляют коммерческое предложение
- Обсуждают условия и при необходимости корректируют предложение
- Отрабатывают финальные возражения
- Подписывают договор и принимают оплату
Постпродажный этап
После покупки воронка не заканчивается. Важно:
- Выполнить обязательства качественно и в срок
- Собрать обратную связь
- Предложить дополнительные продукты (кросс-селлинг)
- Получить рекомендации и отзывы
- Вернуть клиента на повторную покупку
Как работает воронка продаж на примерах
Пример 1: строительная компания
Верх воронки: реклама в Яндекс Директе по запросу «построить дом в Красноярске» → переход на сайт с формой «Получите базу готовых домов в WhatsApp или Telegram».
Середина: человек оставил контакт → ИИ-агент или менеджер квалифицирует потребность → предлагается посещение готовых объектов (КЭВ).
Низ: клиент посетил объект → получил КП → обсудил условия → подписал договор на строительство.
Конверсии: 1 000 кликов → 50 лидов (5%) → 15 квал-лидов (30%) → 3 сделки (20%).
Пример 2: школа танцев
Верх: реклама во ВКонтакте «Научим танцевать за месяц» → переход на страницу с расписанием.
Середина: запись на бесплатное пробное занятие (КЭВ) → посещение пробного урока.
Низ: после занятия менеджер предлагает абонемент → обсуждение условий → покупка.
Конверсии: 500 просмотров → 100 переходов → 20 записей на пробное → 12 пришли → 8 купили абонемент.
Пример 3: завод металлоконструкций
Верх: контекстная реклама → сайт компании с призывом «получить расчёт стоимости».
Середина: первая встреча → техническая презентация → приглашение на производство для аудита (КЭВ).
Низ: клиент провёл аудит завода → получил детальное КП → согласовал условия → подписал контракт.
Ключевые показатели воронки
Для управления воронкой нужно отслеживать два показателя: конверсию между этапами и стоимость результата на каждом этапе.
Конверсия между этапами
Конверсия показывает, какой процент людей переходит с одного этапа на следующий.
Формула: (количество перешедших на следующий этап / количество на текущем этапе) × 100%
Примеры:
- Из трафика в лид: 5 000 посетителей сайта → 250 заявок = 5%
- Из лида в квал-лид: 250 лидов → 75 квал-лидов = 30%
- Из квал-лида в сделку: 75 квал-лидов → 15 сделок = 20%
Показатели говорят, где именно проседает переход между этапами, а причину внутри разговора видно только в записях: как их разбирать автоматически, показано в статье про речевую аналитику.
Стоимость результата на каждом этапе
Этот показатель помогает понять, во сколько обходится каждый лид, квал-лид и клиент: сколько рекламного бюджета и прочих расходов уходит на привлечение.
Формула: затраты на маркетинг / количество полученных результатов
Пример расчёта:
- Потратили на рекламу: 100 000 ₽
- Получили лидов: 100 → стоимость лида 1 000 ₽
- Из них квал-лидов: 20 → стоимость квал-лида 5 000 ₽
- Закрыли сделок: 5 → стоимость привлечения клиента 20 000 ₽
Зная эти цифры, можно рассчитать окупаемость маркетинга и понять, какие каналы работают эффективнее и где нужна усиленная оптимизация. Как свести это к одной цифре отдачи, разобрано в статье про ROI в продажах и маркетинге.
Ориентиры конверсии: что подтверждено данными, а что практика
В интернете гуляют «нормы конверсии» без источников. Мы разделили цифры на две группы: замеренные на большой выборке и взятые из нашей практики.
Про медиану Unbounce важно понимать: 6,6% это середина, не норма. Половина лендингов конвертирует хуже, и это не всегда плохая страница: у SaaS с дорогим продуктом медиана 3,8%, у образования 8,4%. Сравнивать себя стоит со своей отраслью, среднее по интернету ни о чём не говорит.
Наш замер про время обращений объясняет, почему «первый ответ» в таблице этапов стоит отдельной строкой. Почти половина людей пишет, когда отдел продаж не работает. Если ответ приходит утром, человек за ночь успел написать конкурентам. В выборке около половины диалогов пришли с Авито, где покупатели активны вечером, поэтому в B2B-нишах доля будет ниже, но и там вечерние и выходные заявки обычное дело.
Воронка продаж в B2B: чем отличается
В продажах бизнесу, по моему опыту, воронка длиннее и «толще» в середине. Решение принимают несколько человек, между заявкой и договором проходят недели, а ключевой этап здесь пилот, аудит или защита коммерческого предложения перед лицом, принимающим решение (ЛПР).
Что меняется по сравнению с розницей:
- Квалификация важнее объёма. Дешевле отсеять нецелевую заявку на первом звонке, чем месяц готовить КП. Поэтому в B2B считают не только конверсию, но и долю квалифицированных заявок от всех входящих.
- Цикл сделки как отдельная метрика. Сколько дней проходит от заявки до оплаты: если цикл растёт, воронка «толстеет» в середине, и деньги замораживаются в незакрытых сделках.
- Этапов больше, и они формальные. Заявка → квалификация → встреча → КП → согласование → договор → оплата. У каждого этапа своя причина отказа, и их стоит записывать: «не прошли по бюджету» и «выбрали конкурента» лечатся по-разному.
- Ключевой этап: событие с ЛПР. Демонстрация, аудит производства, расчёт экономии на данных клиента. Пока ЛПР не увидел ценность своими глазами, КП читает исполнитель, а не тот, кто платит.
Пример с заводом металлоконструкций из третьего раздела и есть B2B-воронка: первая встреча, техническая презентация, аудит производства, детальное КП, контракт.
Воронка для менеджера по продажам: что смотреть каждый день
Владелец смотрит на воронку раз в неделю, а менеджер, я считаю, должен видеть её каждый день: иначе заявки копятся на «первом ответе» и «ожидании». Минимальный набор для ежедневного контроля:
- Необработанные заявки: сколько лидов ждут первого ответа и сколько времени самый старый из них. Это единственная цифра, которую менеджер может обнулить за час.
- Сделки без следующего шага: у каждой открытой сделки должна быть дата и действие: звонок, встреча, отправка КП. Сделка без следующего шага это сделка, которую забыли.
- Просроченные шаги: что должно было случиться вчера и не случилось.
- Конверсия личной воронки за неделю: сколько заявок взял, сколько довёл до КЭВ, сколько закрыл. Сравнивать с прошлой неделей, а не с коллегами: у коллег другие лиды.
Воронка прогрева, воронка отдела продаж и воронка трафика: три микроворонки внутри большой, о них ниже. Менеджер живёт во второй.
Микроворонки внутри большой воронки
Каждый участок большой воронки продаж содержит свои микроворонки с собственными этапами и конверсиями.
Воронка прогрева
Система контентного прогрева, которая работает параллельно основной воронке. Когда мы отправляем лидам статьи, посты, видео и другие материалы:
- Первое касание: знакомство с брендом
- Второе касание: образовательный контент о проблеме
- Третье касание: кейсы и доказательства экспертности
- Четвёртое касание: персональное предложение
Воронка отдела продаж
Менеджеры проводят лида через мини-этапы, например:
- Первый контакт и выявление потребностей
- Техническая презентация или пресейл
- Подготовка и отправка коммерческого предложения
- Ожидание ответа и повторные касания
- Обсуждение условий
- Заключение договора
Воронка трафика
Даже привлечение посетителей можно разбить на микроэтапы:
- Показ рекламы
- Клик по объявлению
- Переход в соцсети или мессенджер
- Подписка на рассылку
- Прогрев контентом
- Переход на основной сайт или офферную страницу
Это и есть «фрактальность» воронки продаж: каждый большой этап содержит множество маленьких воронок со своими конверсиями.
Воронка в CRM: как это выглядит в Битрикс24 и amoCRM
В CRM воронка это рабочее пространство, а не отчёт: колонки канбана, по которым менеджер тащит карточку сделки. В справке Битрикс24 воронки прямо названы «направлениями в сделках»: набор стадий в канбане, а разные воронки нужны, чтобы разделить направления, например B2B и B2C, или работу отделов. Связь между воронками в Битрикс24 называется туннелями продаж: когда сделка доходит до заданной стадии, CRM сама переносит или копирует её в другую воронку, и отделу не нужно передавать её руками. В amoCRM та же логика: воронки со статусами, по которым двигаются сделки.
Три правила, которые в нашей практике не зависят от системы:
- Стадия = событие, а не состояние. «КП отправлено» стадия, «в работе» нет. По стадиям-состояниям конверсию посчитать нельзя.
- Стадий столько, сколько точек отсева. Если между двумя стадиями никто не отваливается, их можно объединить.
- Причина отказа как обязательное поле. Без неё воронка покажет, где теряем, но не подскажет, что менять.
Как воронка в CRM связывается с рекламой и сайтом, чтобы видеть путь от клика до оплаты, разобрано в материале про сквозную аналитику.
Автоворонка: где работает, а где нет
Автоматическая воронка — это воронка, в которой большинство шагов проходит без участия человека: реклама → сайт → регистрация на автовебинар → цепочка писем и сообщений → страница оффера → оплата. Классический пример — онлайн-курсы и сервисы с оплатой картой на сайте.
По нашему опыту, работает там, где решение принимает один человек, чек не требует переговоров, а продукт можно объяснить контентом. Не работает там, где нужен расчёт под клиента, согласование с ЛПР или показ объекта: автоворонка доведёт человека до заявки, но дальше всё равно нужен менеджер.
Промежуточный вариант: автоматизировать середину, первый ответ, квалификацию и запись на КЭВ, а закрытие оставить людям. Об этом следующий раздел.
ИИ в воронке: какой этап он закрывает
Самый уязвимый этап воронки это первый ответ. Заявка пришла, а менеджер занят, обедает или спит; по нашему замеру выше, почти половина обращений приходит, когда отдел продаж не работает. ИИ-продавец, агент на базе нейросети, закрывает именно этот участок:
- Отвечает моментально в любое время суток
- Квалифицирует лида, задавая нужные вопросы
- Доносит ценность продукта без эмоций и усталости
- Отрабатывает первичные возражения
- Записывает на ключевое событие и напоминает о нём
- Освобождает менеджеров для работы с тёплыми квал-лидами
Что ИИ не делает: не ведёт переговоры по цене, не защищает КП перед ЛПР и не заменяет показ объекта. Его место между заявкой и КЭВ. Насколько вырастет конверсия, зависит от того, сколько заявок сейчас теряется на первом ответе: посчитайте долю обращений вне рабочего времени в своей CRM и долю из них, до которых менеджер дозвонился, — это и есть ваш потенциал.
Типичные ошибки при работе с воронкой
1. Отсутствие прогрева
Многие бизнесы пытаются продавать «в лоб», не выстраивая доверие. Но клиенту нужно время, чтобы познакомиться с брендом, убедиться в экспертности и снять сомнения.
Решение: внедрите систему email- и мессенджер-рассылок с полезным контентом, кейсами, отзывами. Допустима и ручная отправка менеджерами в ходе диалогов с лидами.
2. Игнорирование КЭВ
Ключевой этап воронки это шаг, после которого вероятность покупки резко возрастает. Если его нет или он плохо организован, конверсия проседает.
Примеры КЭВ:
- B2B-услуги: встреча в офисе, аудит производства
- Образование: пробное занятие, вебинар
- Недвижимость: показ объекта
- SaaS: демоверсия продукта
Отраслевой разбор: КЭВ в продажах юридических услуг.
3. Отсутствие аналитики
Многие компании не отслеживают конверсию на каждом этапе и не знают реальную стоимость привлечения клиента.
Решение: внедрите сквозную аналитику через CRM, чтобы видеть путь каждого клиента от первого клика до покупки.
4. Слабая отработка возражений
Клиенты говорят «я подумаю» или «дорого», но за этим стоят конкретные страхи, которые нужно проработать.
Решение: обучите менеджеров работе с возражениями, создайте базу знаний с готовыми ответами.
5. Медленный первый ответ
Заявка, на которую ответили через три часа, конкурирует с заявкой, на которую ответили через минуту у конкурента. Считайте время до первого ответа как отдельную метрику и держите его в минутах: днём силами менеджеров, вечером и в выходные автоматизацией.
Ещё одна частая ошибка: смотреть только на цифры и не смотреть на человека. Воронка показывает, между какими этапами теряются люди, а причину потери объясняет карта пути клиента (CJM) — там разобрано, как её собрать за час и как посчитать, во сколько обходится каждый барьер.
Как улучшить конверсию воронки
Оптимизация конвертеров
Улучшите сайт или лендинг, добавив:
- Чёткое ценностное предложение в первом экране
- Социальные доказательства (отзывы, кейсы, цифры)
- Несколько форматов обращения (форма, чат, мессенджеры)
- Чат с мгновенным ответом 24/7
Если конверсия сайта вырастет с 5% до 10%, вы получите в два раза больше лидов при том же бюджете на рекламу. Ориентир, куда расти, есть в той же выборке Unbounce: «хорошим» результатом там считают 11,4% в e-commerce и 14,1% в профессиональных услугах.
Автоматизация первичной обработки лидов
Первый ответ, квалификация и запись на КЭВ: три шага, которые ИИ-агент делает без участия человека и в любое время. Это самый быстрый способ поднять конверсию из лида в квал-лид, если заявки сейчас ждут ответа часами.
Оптимизация шагов воронки
Чем путь релевантнее клиенту и чем меньше на нём препятствий, тем выше итоговая конверсия. Проверьте, можно ли:
- Объединить несколько встреч в одну или, наоборот, добавить недостающую
- Упростить оформление заказа
- Убрать лишние поля из форм заявки
- Ускорить время ответа на обращения
Регулярное A/B-тестирование
Проверяйте гипотезы об улучшении конверсии:
- Разные заголовки на лендинге
- Разные форматы призывов к действию
- Альтернативные скрипты продаж
- Разное время отправки прогревающих рассылок
Верхние этапы воронки двигает не реклама, а контент: человека надо провести от «у меня нет проблемы» до «выбираю исполнителя», и на каждой ступени ему нужен свой разговор. Как посчитать нужное количество публикаций от цели в деньгах и разложить их по ступеням, разобрано в статье про контент-план для соцсетей.
Прежде чем менять воронку, полезно посмотреть, что обещают конкуренты на входе: порядок замера с готовыми промптами лежит в статье анализ конкурентов через ИИ-агента.
Частые вопросы
Чем воронка продаж отличается от воронки маркетинга? Воронка маркетинга описывает путь от первого касания до создания лида, воронка продаж путь от лида до покупки и дальше. Часто их объединяют в одну сквозную воронку. Трактовки разные: автор называет воронкой маркетинга весь путь от рекламы до полученного отзыва, а воронкой продаж — этапы внутри отдела продаж.
Сколько этапов должно быть в воронке продаж? Зависит от бизнеса. Для простых продуктов (интернет-магазин недорогих товаров) 3–4 этапа, для сложных B2B-продаж 7–15 и больше. Главное, чтобы каждый этап был точкой отсева и приближать к сделке.
Что такое автоматическая воронка продаж? Воронка, в которой большинство процессов проходит без человека: клиент видит рекламу → попадает на сайт → регистрируется на автовебинар → получает цепочку сообщений → переходит на страницу оффера → покупает и получает продукт автоматически. Подробнее в разделе про автоворонку выше.
Как рассчитать необходимое количество лидов для достижения цели? Работайте от обратного. Если нужно 10 сделок в месяц при конверсии из квал-лида в сделку 20%, потребуется 50 квал-лидов. При конверсии из лида в квал-лид 30% нужно 167 лидов. При конверсии сайта 5% понадобится 3 340 посетителей. Готовый порядок расчёта есть в гайде по декомпозиции цели.
Какая нормальная конверсия на каждом этапе воронки? Замеренный ориентир есть только для посадочной страницы: медиана 6,6% по выборке Unbounce за IV квартал 2024 года, по отраслям от 3,8% до 12,3%. Для остальных этапов ориентиры из практики: из лида в квал-лид 20–40%, из квал-лида в сделку 15–30%; они сильно зависят от ниши, качества трафика, продукта и команды.
Можно ли применять воронку продаж к офлайн-бизнесу? Да. Для розничного магазина: прохожий у витрины → зашёл → обратился к продавцу → примерил → купил. Для ресторана: увидел вывеску → зашёл → сел за столик → сделал заказ → оплатил счёт → оставил чаевые. Каждый этап стоит рассматривать под микроскопом и тестировать гипотезы по росту конверсии.
Как часто нужно анализировать воронку продаж? Базовый мониторинг конверсий еженедельно, менеджеру ежедневно по четырём цифрам из раздела выше. Глубокий анализ с поиском узких мест и запуском улучшений — ежемесячно. При запуске новых гипотез — ежедневно первую неделю.
Что делать, если конверсия падает на определённом этапе? Используйте метод «5 почему». Падает конверсия на этапе оформления заказа. Почему? Длинная форма. Почему длинная? Много полей. Почему много? Пытаемся собрать максимум информации. Почему? Не определили, какая информация критична. Решение: оставить только необходимые поля, остальное уточнить после покупки.
Вывод
Воронка продаж это инструмент управления, а не схема: она показывает весь путь клиента, находит узкие места и позволяет системно увеличивать продажи за счёт конверсии на каждом этапе.
Главное правило: каждый этап должен быть точкой отсева, которую можно посчитать, и двигать клиента к покупке. Не пытайтесь продать сразу — выстраивайте доверие, прогревайте аудиторию, отвечайте на возражения и доводите до ключевых точек принятия решения.
Из цифр этой статьи стоит запомнить две. Медиана конверсии лендинга по выборке Unbounce 6,6%, и сравнивать себя надо со своей отраслью. И почти половина обращений к бизнесу приходит вне рабочего времени — по нашему замеру на 123 тысячах диалогов. Второе означает, что первый ответ — это этап воронки, и его можно потерять, даже не узнав об этом.
Начинается всё с того, кто такой лид и откуда он берётся: что такое лиды в маркетинге и продажах. Когда воронка построена, следующий шаг посчитать её в деньгах: сколько заявок и трафика нужно под конкретную цель. Это разобрано в гайде по декомпозиции цели в маркетинге и продажах.
