ROI, ROMI, ROAS, CAC и срок окупаемости: чем отличаются
Показатели похожи по названию и постоянно подменяют друг друга в отчётах. Таблица, которую я держу перед глазами на любой встрече по бюджету.
Главная путаница между ROMI и ROAS. Слово ROMI в поиске Яндекса ищут вдвое реже, чем ROI (наш замер спроса перед этой ревизией), и почти всегда под ROMI подразумевают выручку, делённую на бюджет. Это ROAS. У него точка безубыточности равна «единице, делённой на маржу»: при марже 25% реклама начинает приносить прибыль только с ROAS 400%.
Как рассчитать ROI: 3 примера с прибылью и с выручкой
В каждом примере два расчёта: честный, по маржинальной прибыли, и тот, который обычно показывают в отчётах, по выручке. Разница между ними и есть цена ошибки.
Пример 1: email-рассылки
Затраты за месяц 70 000 ₽: сервис рассылок 20 000 ₽ плюс зарплата маркетолога 50 000 ₽. Продажи из писем 500 000 ₽, маржа 35%.
Канал прибыльный в обоих случаях, но 150% и 614% это разные решения о бюджете: удвоить или учетверить.
Пример 2: три рекламных канала
Интернет-магазин с маржой 30% запустил 3 канала.
По выручке все три канала «прибыльные». По прибыли два первых работают в ноль, а газета сжигает 63 копейки с рубля. Решение меняется с «масштабировать контекст» на «поднять маржу или конверсию, иначе масштабировать нечего».
Пример 3: реклама в соцсетях
Потрачено 15 000 ₽, продано на 52 000 ₽, маржа 45%. Прибыль 23 400 ₽, ROI = (23 400 − 15 000) ÷ 15 000 = 56%. По выручке было бы 247%. Кампания прибыльная: на рубль рекламы вернулось 1,56 ₽.
Пример на наших данных: ROI нейросотрудника
Считать ROI удобнее на вложении, у которого известны все затраты. Мы посчитали ROI нейросотрудника-продавца по нашей платформе Ноя за месяц с 22 августа по 21 сентября 2026 года (наш замер по базе): 101 006 диалогов с клиентами, средняя стоимость диалога для бизнеса 9,37 ₽, медиана 3,76 ₽, 90% диалогов дешевле 19,50 ₽. Первый ответ ИИ приходит в среднем за 31 секунду, 46,1% диалогов начинаются вне рабочего времени.
Модель для компании с 300 заявками в месяц, средним чеком 40 000 ₽ и маржой 40%. Цифры клиента условные, цифры платформы наши.
Три вещи, которые эта таблица показывает лучше любого лозунга. Первая: ROI на текущих затратах и ROI с учётом внедрения различаются в 6 раз, и подрядчик покажет вам первый. Вторая: срок окупаемости 4 месяца при цикле сделки в неделю; при цикле в квартал он вырастет до 7 и больше. Третья: вся модель стоит на одной гипотезе, что ночная конверсия дотянется до дневной; её надо проверить на первом канале за 2 недели до того, как закладывать в договор. Как устроены такие внедрения и почему в 24% диалогов всё равно нужен человек, разобрано в статье про ИИ-агентов и нейросотрудников.
ROI по каналам: как считать SEO, контент, выставки и найм
Формула одна, но у каждого канала свой период, свои скрытые затраты и своя ловушка. Сводка по каналам, с которыми я работаю чаще всего.
Правило для всех строк: если доход нельзя привязать к каналу по метке, промокоду или источнику в CRM, ROI этого канала не считается, а придумывается.
Пример на наших данных: контент с горизонтом в полгода
Строка «SEO и контент: 12–18 месяцев» в таблице выше не теория, у нас есть свой замер. Этот портал производится конвейером на ИИ; доля портала в подписке на ИИ-помощника за август 2026 года 8 846 ₽ (полный разбор экономики в кейсе контент-завода). Результат, который можно привязать к каналу, это регистрации в сервисе для бизнеса по партнёрской ссылке из статей.
Считать здесь можно пока не ROI, а стоимость регистрации: 8 846 ÷ 11 = 804 ₽ за регистрацию в августе. ROI закроется, когда регистрации превратятся в оплаты, а это ещё 1–3 месяца цикла. 2 вывода для любого, кто считает контент. Первый: полгода с июня по август ушло на то, чтобы канал вообще начал давать измеримый результат, и оценка через 3 месяца показала бы минус. Второй: рост в 11 раз дали не объём, а 2 правки в том, куда ведут ссылки; без метки на ссылке этот рост нельзя было бы увидеть, и ROI контента считался бы «в целом по компании».
Как построить таблицу для расчёта ROI
Считать ROI в голове или в мессенджере бесполезно: через месяц цифры не с чем сравнить. Структура таблицы, которую я даю ученикам; она же подходит для Google Таблиц и Excel.
Формула ROI в ячейке таблицы выглядит так: =(H2−C2)/C2, где H это прибыль, C затраты. Для строки с разовым вложением добавьте столбец «Накопленная прибыль» и смотрите, в каком месяце она пересекает сумму вложения: это и есть срок окупаемости без формул.
Заполнять таблицу надо ежемесячно, одной строкой на канал, и не переписывать прошлые месяцы задним числом. Через квартал в ней появляется главное, ради чего всё затевалось: динамика. Канал с ROI 30%, 20%, 10% три месяца подряд надо чинить раньше, чем он уйдёт в минус, и таблица покажет это на месяц раньше, чем касса.
ROI и повторные покупки: когда одной сделки мало
Формула ROI за месяц недооценивает каналы, где клиент платит не один раз: подписки, услуги с абонементом, расходники, салоны, школы. Реклама привела клиента за 3 000 ₽, первая покупка дала 900 ₽ прибыли, ROI месяца минус 70%. Если тот же клиент в среднем возвращается 5 раз за год, прибыль с него 4 500 ₽ и ROI того же вложения плюс 50%.
Для таких бизнесов ROI считают по прибыли с клиента за срок его жизни (LTV) и сравнивают с затратами на привлечение (CAC). Практический порядок:
- Посчитать по CRM, сколько раз в среднем покупает клиент за 12 месяцев и какую прибыль приносит. Это LTV за год.
- Посчитать CAC по каналу: затраты, делённые на число новых клиентов.
- ROI канала за год = (LTV − CAC) ÷ CAC. Отношение LTV к CAC меньше единицы значит убыток, около трёх считается рабочей планкой в подписочных моделях: на рубль привлечения три рубля прибыли за срок жизни.
- Отдельно смотреть срок возврата CAC: сколько месяцев клиент платит, пока не вернёт затраты на своё привлечение. Если дольше горизонта, на который у компании хватает денег, канал опасен даже при хорошем годовом ROI.
Ловушка здесь обратная выручке: LTV легко завысить, взяв в расчёт лучших клиентов или слишком длинный срок. Считайте медиану, а не среднее, и не длиннее года, пока нет данных за два.
ROI, налоги и отложенные оплаты
Три вещи, которые чаще всего теряются между «продано» и «заработано».
НДС. Если компания на общей системе, в выручке сидит НДС 22%, который уйдёт в бюджет. Прибыль для ROI считается от выручки без НДС, иначе показатель завышен почти на четверть. На упрощёнке считают от полной выручки, но вычитают налог с оборота или с разницы, в зависимости от объекта.
Эквайринг и комиссии площадок. Оплата картой 1,5–3%, маркетплейс от 5% до 25% с продажи плюс логистика. Это затраты канала, и они относятся к строке «затраты», а не растворяются в марже.
Отложенные оплаты и возвраты. В B2B часть сделок оплачивается через 30–90 дней, часть заказов возвращается. ROI по выставленным счетам и ROI по деньгам на счёте различаются, и для решений о бюджете нужен второй. Правило простое: доход учитывается в том периоде, когда деньги пришли, и уменьшается на возвраты этого же канала.
Если считать по деньгам на счёте без НДС и после комиссий, ROI получается ниже, чем в отчёте подрядчика, зато совпадает с тем, что видит бухгалтерия. Расхождение между этими двумя цифрами и есть размер приукрашивания, и его полезно знать до следующего разговора о бюджете.
Какой ROI считается хорошим
Универсального «хорошего ROI» нет, но есть 3 планки, с которыми я сравниваю любое вложение.
- Ноль. ROI по прибыли ниже 0% это убыток, что бы ни говорил ROAS.
- Ставка без риска. Те же деньги можно положить под ставку, близкую к ключевой ставке Банка России: на 21 сентября 2026 года она 14% годовых. Вложение с ROI 14% в год и риском не лучше депозита. У маркетинга горизонт короче: месячный ROI 5% это около 60% годовых, и это уже заметно выше депозита.
- Лучший из своих каналов. Сравнивать канал надо со своим соседним каналом за тот же период и в той же нише, а не с чужими цифрами из статей.
В англоязычных подборках цифры выглядят щедрее: Litmus по опросу 500 маркетологов пишет, что треть компаний получает 36–50 долларов на доллар в email-маркетинге, а для розницы приводит 45:1. Это отдача по выручке, то есть ROAS, и с ROI по прибыли она не сравнима: при марже 30% из 36 долларов выручки остаётся 10,8 доллара прибыли. Ориентиры из практики, а не норма: в контекстной рекламе для интернет-магазинов с маржой 25–35% ROI по прибыли 20–50% в месяц считается рабочим; в B2B с чеком от 300 000 ₽ ROI считают за квартал и радуются 100%; у email и повторных продаж по своей базе ROI регулярно выше 200%, потому что затраты копеечные.
Как увеличить ROI
Формула подсказывает всего 3 рычага: больше прибыли с того же вложения, меньше затрат на тот же результат, точнее учёт.
Как считать цепочку от клика до оплаты, разобрано в статье про воронку продаж, а разница между рекламной и сквозной аналитикой в отдельном сравнении.
Типичные ошибки при расчёте
- Выручка вместо прибыли. Самая дорогая ошибка: канал с ROAS 250% при марже 30% приносит убыток, а в отчёте стоит «+150%».
- Скрытые затраты. Зарплаты, сервисы, креативы, комиссии эквайринга, налоги с продаж. Считайте полную стоимость канала.
- Один крупный заказ. Реклама за 10 000 ₽ и один заказ на 250 000 ₽ дают ROI 2 400%; следующий месяц даст 20 заказов по 5 000 ₽ и ROI 120%. Смотрите на число сделок и средний чек, а не на пик.
- Неправильный период. В B2B решение принимают 3–6 месяцев; ROI через неделю после запуска не показывает ничего.
- Сравнение несравнимого. Контекст даёт результат сегодня, SEO через полгода; сравнивать их месячный ROI бессмысленно, сравнивайте годовой.
- Нет привязки к источнику. Без UTM-меток и сквозной аналитики ROI считается «в целом по компании», и убыточный канал прячется за прибыльным.
- Нет замера «до». Внедрили инструмент, а базовой конверсии не записали. Через месяц любой рост можно приписать сезону, и спор с подрядчиком не решить.
Частые вопросы
Что такое ROI в продажах простыми словами?
Сколько прибыли вернул каждый вложенный рубль. Формула: (Прибыль − Затраты) ÷ Затраты × 100%. ROI 0% значит «отбились», отрицательный значит убыток, 100% значит, что вложение вернулось дважды.
В чём разница между ROI и ROMI?
ROI считают для любых вложений: оборудование, найм, реклама. ROMI только для маркетинга и только по клиентам, которых маркетинг привёл. Формула та же, и в числителе тоже прибыль, а не выручка.
Чем ROAS отличается от ROI?
ROAS это выручка, делённая на рекламный бюджет, без учёта себестоимости. Он удобен для ежедневного управления ставками, но точка безубыточности у него не 0%, а «единица, делённая на маржу»: при марже 25% это 400%.
Какой ROI хороший?
Выше нуля по прибыли, выше ставки без риска (ключевая ставка ЦБ 14% годовых на сентябрь 2026 года) и выше лучшего из ваших каналов за тот же период. Чужие «300–500%» почти всегда посчитаны по выручке.
За какой период считать ROI?
За цикл сделки: месяц для розницы и подписок, квартал или полгода для B2B и услуг с долгим выбором. Доходы и затраты берутся за один и тот же период.
Почему ROI отрицательный?
Затраты больше прибыли: дорогой клик, низкая конверсия, маленькая маржа или короткий период, в который оплаты ещё не пришли. Сначала проверьте период и маржу, потом канал.
Можно ли считать ROI для SEO и контента?
Да, за 12–18 месяцев: первые результаты через 3–6 месяцев, полная отдача позже. В затраты входят аудит, тексты, техническая работа; в доход прибыль с органического трафика, а не трафик сам по себе.
Как считать ROI, если клиент покупает несколько раз?
По прибыли с клиента за срок его жизни (LTV) против затрат на привлечение (CAC): ROI = (LTV − CAC) ÷ CAC. Планка для подписок: LTV втрое больше CAC. Считайте по медиане клиентов и не длиннее года без данных.
Как считать ROI внедрения ИИ?
Как любого вложения: прибыль от дополнительных сделок минус стоимость диалогов и подписки, делённая на затраты; отдельно срок окупаемости внедрения. Наш пример выше: 945% на текущих затратах и 149% за год с учётом внедрения за 300 000 ₽.
С чего начать прямо сейчас: ROI за 5 шагов
- Возьмите одно вложение, по которому спорите чаще всего, и период, равный циклу сделки: месяц для розницы, квартал для B2B. На это 10 минут и ни рубля.
- Соберите полные затраты: реклама, люди, сервисы, креативы, комиссии. Одной строкой каждое.
- Посчитайте выручку, которую принесло именно это вложение, по UTM-меткам или по источнику в CRM.
- Умножьте выручку на маржу и получите прибыль. Если маржа по товарам разная, считайте по каждой группе.
- Подставьте в формулу: (Прибыль − Затраты) ÷ Затраты × 100%. Отрицательно: отключать или чинить конверсию. Ниже месячного эквивалента депозита: думать. Выше лучшего своего канала: масштабировать, пока ROI не начнёт падать.
Считать проще, когда посчитана экономика одной сделки: промпт для бизнес-плана показывает точку безубыточности с учётом вашей зарплаты. До ROI в цепочке стоит кликабельность объявления: если не кликают, считать возврат не на чем; нормы в статье про CTR.
Вывод
ROI это прибыль на вложенный рубль, и слово «прибыль» здесь главное: канал с «614% по выручке» может быть убыточным. Считайте по маржинальной прибыли, за период цикла сделки, со всеми затратами и по каждому источнику отдельно, а хорошим считайте ROI выше нуля, выше депозита и выше вашего соседнего канала.
Рядом с возвратом вложений стоят рабочие показатели команды: что такое KPI в бизнесе. Чтобы возврат закладывался заранее, цель раскладывают по этапам воронки: декомпозиция цели в маркетинге и продажах. Целый подход строится вокруг этой метрики: перфоманс-маркетинг.
