Кейсы в клининге почти всегда рассказывают про рекламу, а меняют в них чаще всего сайт и обработку заявки. Мы разобрали шесть опубликованных кейсов — с бюджетами, стоимостью заявки и ссылками на страницы, где они выложены, — и собрали то, что повторяется во всех: конкретные действия, после которых цифры сдвинулись.
Как читать чужие кейсы, чтобы не обмануться
Три правила, без которых чужой опыт бесполезен.
Смотрите на исходную точку, а не на кратность прироста. Фраза «конверсия выросла в 2,5 раза» звучит громко, но если считать от 0,9%, то речь о 2,3% — и это по-прежнему две заявки с сотни посетителей. Публичной нормы конверсии для клининга не существует, сравнивать не с чем; кратный рост в кейсе чаще говорит о том, что до переделки страница была сломана, чем о выдающемся результате после.
Ищите, что именно поменяли. Хороший кейс называет действия: разделили кампании, добавили расчёт стоимости, поставили колтрекинг. Плохой ограничивается словами «настроили рекламу профессионально».
Проверяйте период и город. Заявка за 500 ₽ в городе-миллионнике и в городе на 230 тысяч жителей — разные истории. Кейс 2022 года по ставкам не переносится в 2026-й, но по логике решений переносится полностью.
Ниже — шесть кейсов, у каждого указаны период, цифры и ссылка на источник.
Кейс 1. Самара: 20 тысяч в месяц и заявка по 506 ₽
Источник: разбор кампании клининговой компании «Экостиль» в Яндекс.Директе, тот же кейс приводится в базе знаний Яндекс.Директа. Период: 6 месяцев.
Что делали:
- собрали отдельный сайт под услугу вместо общего сайта компании;
- запустили поиск с оплатой за клики;
- собрали больше 100 минус-фраз — отсекли «отзывы», «средства для уборки», «как убрать» и прочие информационные запросы;
- работали с синонимами: уборка, мойка, чистка;
- подключили колтрекинг и уведомления о заявках в Telegram.
Отдельно стоит посмотреть на конверсию 17,83%: её дала не реклама, а связка «узкий запрос → страница ровно про эту услугу». И отдельная деталь: уведомления в мессенджер. При бюджете в 20 тысяч потерять заявку из-за того, что письмо ушло в спам, — это минус несколько процентов результата.
Кейс 2. Москва: конверсия сайта с 0,94% до 2,31%
Источник: кейс продвижения клининговой компании в Москве. Период: 8 месяцев.
Исходная ситуация описана честно: дорогая заявка из Директа, конверсия сайта меньше 1%, органического трафика почти нет, много «пустых» лидов — люди боялись скрытых доплат.
Что делали: разделили аудиторию (B2C по типам уборки и B2B по офисам), переработали сайт под конверсию, запустили SEO-контент, добавили в рекламу фиксированные расчёты стоимости и поставили сквозную аналитику.
Главная правка здесь сделана не в рекламе, а в снятии страха доплат. Клиент клининга боится не цены, а того, что цена изменится по факту. Прозрачный расчёт закрывает это возражение до звонка, и лиды становятся «не пустыми».
Разбор того, какие страхи у каждого сегмента — от занятых семей до медицинских учреждений, — в отдельной статье про целевую аудиторию клинингового бизнеса.
Кейс 3. Петербург: заявка 950 ₽ в поиске против 1 700 ₽ в соцсетях
Источник: кейс по заявкам на клининг и химчистку в Санкт-Петербурге. Период: меньше года.
Рост числа заявок — больше чем в 2,5 раза. Исходная проблема: устаревший сайт без внятного предложения и без примеров работ, компания жила на сарафане и холодных звонках.
Что делали: собрали лендинг на 11 экранов, запустили поиск, ретаргетинг и сети, добавили таргет с разбором конкурентов и попробовали нестандартный канал — рекламу на терминалах в строительных торговых центрах, которая дала трёхкратную окупаемость.
Разница между каналами почти вдвое объясняется не тем, что «соцсети не работают», а разной температурой спроса: в поиске человек уже ищет уборку, в ленте — нет. И вывод про сайт: смена страницы предшествовала запуску рекламы, а не наоборот.
Кейс 4. Промышленный клининг: три года и заявка дешевле 850 ₽
Источник: кейс ведения Яндекс.Директа для промышленного клининга. Период: больше трёх лет.
Это редкий кейс с длинной дистанцией: видно, что стоимость заявки держится годами, а не в удачный месяц. В B2B-клининге это особенно ценно — там цикл сделки долгий, и разовые всплески ничего не значат.
Три года ведения — это прежде всего накопленная статистика: какие запросы приносят договоры, а какие только заявки. Без сквозной аналитики такую разницу не увидеть, и бюджет уходит в «дешёвые» заявки, которые не превращаются в контракты.
Кейс 5. Вывод кампаний из аварийного состояния: конверсия 8–20%
Источник: кейс вывода кампаний в Яндекс.Директе из аварийного состояния.
Что делали:
- разделили одну кампанию на 12 отдельных по направлениям услуг;
- сделали гиперсегментацию: заголовок страницы подстраивается под запрос человека;
- поставили квизы на втором и пятом экранах;
- сделали телефоны кликабельными.
Исходной проблемой в кейсе прямо названы одностраничник без аналитики и общая реклама на все услуги сразу.
Из всего перечисленного проще всего перенести к себе квизы. В клининге стоимость складывается из площади, типа уборки и состояния объекта: три вопроса, после которых человек видит вилку цены и охотнее оставляет контакт. При этом в нашем замере тринадцати сайтов клининговых компаний квиз нашёлся только у двух.
Кейс 6. С нуля до сети в восьми городах
Источник: кейс развития клининговой компании до сети из восьми городов. Период: три года, старт в городе на 230 тысяч жителей.
Здесь интересна последовательность каналов, а не итоговые цифры:
Франчайзи получали пакет, в который входили обучение, шаблоны рекламы, готовый сайт с настроенными кампаниями, списки оборудования и база компаний города.
На старте здесь работал Авито, а не сайт: там уже есть готовый спрос, и площадка не требует бюджета на трафик. Сайт понадобился позже, когда потребовалось перестать конкурировать только ценой.
Сводка: сколько стоит заявка в этих кейсах и почему разброс такой большой
Шесть кейсов дают шесть разных цен заявки. Собрали их в одну таблицу, чтобы разброс был виден целиком.
Разброс между крайними значениями — больше чем втрое. Это не ошибка в чьих-то расчётах: разными будут и город, и услуга, и канал, и сезон, и то, что каждое агентство считает «заявкой».
Внешний ориентир для сравнения: по разбору, собранному из рекламных кабинетов на июль 2026 года, заявка на клининг в Москве через Авито стоила около 550 ₽. Другая публикация называет около 980 ₽ за заявку через лид-форму.
Разбор расхождения: почему цифры не сходятся между собой
Четыре причины, и все они важны для того, кто собирается считать свой бюджет.
Разные определения заявки. У одних агентств заявка — это любое обращение, включая случайные звонки и спам; у других — только квалифицированный контакт, с которым можно работать. Цена во втором случае выше в разы при одинаковом качестве работы.
Разные каналы. Кейс 3 показывает это внутри одного проекта: 950 ₽ в поиске против 1 700 ₽ в соцсетях. Человек в поиске уже ищет уборку, человек в ленте — просто листает.
Разные города. В Самаре и Москве отличается и конкуренция, и ставка за клик, и платёжеспособность.
Разное время. Публикации относятся к разным периодам, а рынок рекламы дорожает: цифра двухлетней давности сегодня занижена.
Правильный вывод из этой пестроты: брать любую из этих цифр как свою — ошибка. Их можно использовать только как порядок величины: заявка в клининге стоит сотни рублей, а не десятки и не десятки тысяч. Свою цену вы узнаете после первого месяца открутки.
Наши замеры: что стоит за разбросом в кейсах
Чтобы разброс перестал казаться случайным, добавим к чужим кейсам собственные измерения.
Сезон меняет спрос в разы. По нашему разбору поискового спроса за февраль–июль 2026 года генеральную уборку в марте ищут втрое чаще, чем в феврале, и больше чем вчетверо чаще, чем в июле. Кейс, поставленный в марте, и кейс, поставленный в июле, находятся в разных рыночных условиях, даже если всё остальное совпадает.
Конкуренция за место зависит от запроса: по нашему замеру топ-10 Яндекса в десяти городах (507 позиций, август 2026) доля местных компаний в первой десятке меняется от 59% по запросу «клининговая компания» до 34% по запросу «мытьё окон» — остальное занимают маркетплейсы услуг и сети. Реклама там, где выдача плотнее занята площадками, обходится дороже.
Чек в нише тоже сильно разный. Мы собрали 299 цен с 21 сайта из выдачи: за квадратный метр медиана 300 ₽ при разбросе от 100 до 600, за заказ целиком — 2 450 ₽ при разбросе от 638 до 23 400. При таком разбросе чека одна и та же цена заявки для одной компании выгодна, а для другой убыточна.
Соедините три наблюдения — и разброс в кейсах перестаёт выглядеть загадкой: он объясняется сезоном, запросом и чеком, а не только мастерством подрядчика.
Что общего у всех шести
Сведём наблюдения в одну таблицу.
Три вещи повторяются почти везде.
Первое. Правки почти всегда начинались со страницы, а уже потом доходили до рекламы. В четырёх кейсах из шести первым шагом была замена или переработка сайта. Логика простая: реклама умножает конверсию страницы, и умножать 0,94% бессмысленно.
Второе. Цену показывали заранее. Фиксированный расчёт, квиз, вилка стоимости — в разных формулировках это встречается в трёх кейсах. При среднем чеке разовой уборки в несколько тысяч рублей человек не готов звонить, чтобы узнать порядок цифр.
Третье. Заявку доводили до живого человека. Колтрекинг, уведомления в Telegram, сквозная аналитика. Заявка, о которой узнали через день, стоит столько же, сколько и потерянная: деньги за неё уже потрачены на рекламу, а вернуть ушедшего клиента дороже, чем привести нового.
Рынок, аудитория и конкуренты ниши разобраны на странице клининга.
Что из этого можно повторить на следующей неделе
Ниже — то, что не требует агентства и большого бюджета.
1. Отдельная страница под каждую услугу. Уборка после ремонта, генеральная, мойка окон, регулярное обслуживание офиса — четыре разных запроса и четыре разных страха. Одна общая страница проигрывает всем четырём. Собрать такие страницы можно за вечер: в Ное сайт делается в диалоге — вы описываете услугу и цены словами, агент собирает страницу, правки вносятся тем же разговором. Заявки приходят в Telegram, как в первом кейсе.
2. Расчёт стоимости прямо на странице. Три поля: площадь, тип уборки, состояние объекта. Даже вилка «от и до» снимает главное возражение.
3. Квиз вместо формы «оставьте телефон». Человек охотнее отвечает на три вопроса про свою квартиру, чем отдаёт номер незнакомой компании.
4. Уведомление о заявке в мессенджер. Пять минут настройки, а результат виден сразу: заявки перестают лежать до вечера.
5. Ответ на сообщение за минуты. В кейсах это почти не разбирается, потому что мерить сложно, но именно здесь теряется больше всего. Как поставить первый ответ на поток без ночного менеджера — в разборе ИИ-продавца для клининговой компании.
Если формулировать смыслы страницы с нуля тяжело, есть готовый инструмент.
Как проверить чужой кейс за пять минут
Кейс — это рассказ, и проверить его целиком нельзя. Но отличить кейс о существующей компании от красивого текста ни о чём можно за несколько минут, и делается это по открытым реестрам.
Шаг 1. Компания существует? Если в кейсе названо юридическое лицо или сайт, проверьте его в реестре субъектов МСП ФНС или в открытых карточках компаний вроде Rusprofile. Смотреть стоит на три вещи: дата регистрации, основной вид деятельности (для клининга это коды 81.21, 81.22, 81.29) и статус — действующая или ликвидированная.
Шаг 2. Даты сходятся? Кейс про «три года работы» у компании, зарегистрированной год назад, — повод не верить остальному.
Шаг 3. Масштаб сходится? Компания, которая по кейсу обрабатывает сотни заявок в месяц, обычно нанимает людей. Открытые вакансии на hh.ru косвенно это подтверждают: если фирма ищет клинеров в том же городе, рассказ выглядит правдоподобнее.
Шаг 4. Сайт живой и совпадает с описанием? Откройте страницу, о которой идёт речь. Если в кейсе написано «сделали расчёт стоимости, конверсия выросла», а на сайте калькулятора нет, что-то не сходится.
Шаг 5. Кто автор кейса? Агентство, которое называет себя и показывает контакты, отвечает репутацией. Анонимный кейс на площадке без автора не отвечает ничем.
Мы прогнали шесть разобранных выше кейсов по этому чек-листу: во всех названы либо агентство-автор, либо клиент, публикации доступны, сайты открываются. Это не подтверждает цифры — доступа к чужим рекламным кабинетам у нас нет, — но отсекает пустые тексты, написанные ради ссылки.
Чего в кейсах не пишут: маркировка рекламы
Ни в одном из шести кейсов нет ни слова про маркировку, а это обязательная часть работы с рекламой в России с 2022 года.
Правила установлены Федеральным законом «О рекламе»: интернет-реклама должна иметь пометку «реклама» с указанием рекламодателя, получить идентификатор (тот самый erid) и быть переданной в единый реестр интернет-рекламы. Ответственность за отсутствие маркировки лежит и на рекламодателе, и на распространителе.
Что это значит для клининговой компании на практике:
- реклама в поиске и в соцсетях, которую вы запускаете через официальные кабинеты, маркируется автоматически — но проверить это стоит;
- посты у блогеров и в городских пабликах, оплаченные напрямую, не маркируются сами — здесь чаще всего и возникает нарушение;
- скидки и акции в рекламе должны быть выполнимы: «уборка от 990 ₽», которой не существует в прайсе, — отдельный риск.
Почему это в статье про кейсы: подрядчик, который показывает красивую цену заявки и при этом не поднимает вопрос маркировки, экономит на вашей ответственности, а не на своей.
Что в этих данных не видно
Кейсы — самый удобный жанр для самообмана, поэтому проговорим границы прямо.
Не видно неудачных проектов: агентства публикуют то, что получилось. Сколько кампаний с теми же настройками не дали результата, не публикует никто. Это главное смещение всей подборки.
Не видно выручки и прибыли — почти во всех кейсах конечная метрика — заявка. Что стало с продажами, повторными заказами и прибылью компании, обычно не пишут.
Не видно вклада других изменений: одновременно с рекламой в проектах менялись сайт, скорость ответа, иногда цены. Приписывать весь результат одному каналу некорректно.
Не видно длительности эффекта — кейс показывает срез за месяц-два. Держалась ли цена заявки через полгода — из публикации не узнать.
Не видно проверяемости: мы не имеем доступа к рекламным кабинетам авторов и не можем подтвердить цифры независимо. Всё, что мы можем, — проверить, что источник существует и говорит именно то, что мы цитируем.
Как этим пользоваться. Кейс годится, чтобы увидеть последовательность действий и порядок величин. Он не годится как обещание результата и как основание для расчёта бюджета: для этого нужен собственный месяц открутки с собственными цифрами.
FAQ
Каким кейсам можно верить?
Тем, где названы период, бюджет и исходные цифры. Кейс без исходной точки не проверяем: «выросли в три раза» может означать рост с одной заявки до трёх.
Почему в кейсах такая разная стоимость заявки — от 506 до 1 770 ₽?
Разные города, разные услуги и разная подготовка. Дешёвые заявки почти всегда там, где под конкретную услугу сделана отдельная страница и отсечены информационные запросы. Дорогие — там, где реклама ведёт на общий сайт.
Что делать, если бюджета на рекламу нет вообще?
Начинать с площадок, где спрос уже есть: Авито и агрегаторы. Так стартовал кейс с сетью в восьми городах. Параллельно собирать отзывы и делать страницу — к моменту, когда появится бюджет, будет куда вести трафик.
Работают ли соцсети в клининге?
Работают, но заявка дороже: в петербургском кейсе 1 700 ₽ против 950 ₽ в поиске. Соцсети имеет смысл подключать, когда поиск уже выбран полностью.
Сколько ждать результата?
Судя по кейсам — от 6 до 8 месяцев до устойчивых цифр. Первые заявки приходят в первые недели, но статистика, по которой можно принимать решения, набирается дольше.
Вывод
Шесть кейсов из разных городов и разных сегментов сходятся в одном: деньги приносила не смена рекламного канала, а понятная страница с ценой и быстрая обработка заявки. Реклама только увеличивала поток к тому, что уже работало.
Это удобный вывод для небольшой компании: самая результативная часть чужих кейсов повторяется без агентства и без бюджета — своя страница под услугу, расчёт стоимости, квиз и уведомление о заявке в мессенджер. Как собрать из этого план на год — с выбором сегмента, каналов и распределением бюджета — в стратегии маркетинга клининговой компании.
Следующий материал линейки — разбор переговоров и продаж в клининге: что отвечать на «а почему так дорого» и как доводить заявку до договора.
