Результат: кому достаются места в топ-10
Обычному агентству достаётся примерно одно место из десяти. Остальные девять заняты теми, у кого другой масштаб: собственный поиск по базе туров, отдел маркетинга, бюджет на продвижение.
Сложите первые три строки: 79,6% выдачи держат игроки, которые либо сами собирают туры, либо агрегируют предложения десятков операторов. Это и есть ответ на вопрос «почему стало тяжелее»: место в поиске занял не сосед по улице.
Где местному агентству ещё оставляют место
Средняя доля скрывает главное. По разным запросам картина отличается в семь раз.
Закономерность простая. Чем ближе запрос к покупке товара, тем плотнее его занимают те, у кого есть база туров с ценами. Чем ближе запрос к поиску исполнителя — «турагентство» — тем больше шансов у обычной компании.
Практический вывод: биться в поиске за «купить тур» бессмысленно, там на десять мест приходится треть одного. Реальный вход для агентства — запросы про исполнителя и город, отзывы, конкретные направления с экспертизой.
Как из такого трафика делать заявки, разобрано в материале про продажи туров.
Разница между городами
Разброс от 4% до 20% ломает привычное объяснение «в миллионниках всё занято федералами». В Москве местных агентств в выдаче вчетверо больше, чем в Уфе.
Работает не размер города, а то, есть ли в нём местные игроки с нормальными сайтами. Спрос при этом распределён неравномерно и по регионам: по опросу ВЦИОМ о поездках по России главные точки притяжения туристов — Краснодарский край (21%) и Крым (11%), и агентства этих регионов работают с приезжим спросом, а не только с местным. Там, где их нет, место занимают сети и агрегаторы — и обратно его никто не отдаст.
Кто именно стоит в топе поимённо
Список сайтов, чаще всего попадавших в первую десятку за 50 прогонов.
Coral встречается почти в каждом городе по нескольким запросам сразу. Ozon в этом списке заслуживает отдельного внимания: маркетплейс, который два года назад в турпоиске не участвовал, теперь стоит в топе чаще, чем Tourvisor. Рынок при этом растёт: продажи туров в январе–августе 2026 года прибавили 15,4% — на этот рост и заходят новые игроки.
Чем берут сайты из топа: разбор 22 лидеров
Второй замер: я открыл браузером 22 сайта, которые чаще всего попадают в топ, и проверил по одному списку признаков, что на них есть.
Открывал именно браузером, с ожиданием отрисовки. Первый заход по сырому коду страниц дал нули у Coral и Яндекс Путешествий — их содержимое рисует скрипт, и вывод «у туроператоров нет подбора тура» оказался бы прямой неправдой.
Верхняя часть таблицы — это гигиена: без поиска тура, мессенджеров, телефона и отзывов в топе почти никого нет.
Нижняя часть интереснее. Оплатить онлайн даёт меньше четверти сайтов, живой чат стоит у каждого шестого, а цены на первом экране показывает один из одиннадцати. То есть у большинства лидеров человек всё равно упирается в «оставьте заявку — мы посчитаем».
Здесь и лежит место, где обычное агентство обыгрывает крупного игрока: скоростью и понятностью ответа. Разбор того, как это выглядит в разговоре, — в материале про переговоры.
Агрегаторы: сильные стороны и слабые места
Чем сильны: единый поиск по десяткам операторов, цены на месте, бюджет на продвижение, узнаваемость. Треть первой десятки — их.
Где слабы. Агрегатор продаёт поиск. Решение человек принимает сам. Он не отвечает на вопросы вроде «нам с двумя детьми и коляской, куда лучше в феврале и как быть с пересадкой». По опросу ВЦИОМ к турагенту обращаются 11% внутренних туристов, и это те, кому нужна чужая ответственность за поездку.
Ещё одно слабое место — сопровождение при сбое. Когда рейс отменяют, человеку нужен тот, кто снимет трубку. Жалобы на туруслуги в Москве выросли на 80% за первое полугодие 2026 года — спрос на живого человека рядом растёт вместе с ними.
Туроператоры: конкурент, который сам даёт вам товар
Ситуация, которой нет в других нишах: ваш поставщик стоит с вами в одной выдаче и продаёт тот же тур напрямую.
По отчётности Росстата за 2025 год в России 1 025 туроператоров и 14 778 турагентств. Операторов в четырнадцать раз меньше, но в выдаче они занимают почти вдвое больше мест, чем независимые агентства. Проверить статус конкретной компании можно в Едином федеральном реестре туроператоров Минэкономразвития — там же видно её финансовое обеспечение.
Концентрация при этом высокая: по оценке аналитической службы АТОР, около 85% организованного выездного рынка держат крупнейшие игроки. Их продажи на лето 2026 выросли на 8% год к году, тогда как раннее бронирование по России просело примерно на 10%.
Спорить с ними ценой невозможно: цена задана оператором и одинакова везде. Единственная переменная агентства — своя комиссия, в среднем 7,45% по оценке Российского союза туриндустрии, и отдавать её скидкой — путь к работе за еду. Подробный расчёт — в экономике турагентства.
Сети и франшизы: выглядят как местные, но это не они
Самая недооценённая группа. В замере на них пришлось 20,4% мест — почти вдвое больше, чем на независимые агентства.
Механика простая: сеть открывает поддомен под каждый город, наполняет его тем же движком поиска туров и получает вид локального игрока. Человек, который ищет «горящие туры» в Омске, видит сайт с омским телефоном и не знает, что за ним федеральная сеть.
По запросу «горящие туры» сети занимают 43% мест — почти втрое больше, чем местные агентства. Именно в этом сегменте, где человек ищет готовое дешёвое предложение, независимому игроку тяжелее всего.
Почему доля в поиске не равна доле в продажах
Три источника дают три разные цифры про силу агрегаторов. Оценки расходятся не потому, что кто-то ошибся: каждая измеряет своё, и складывать их нельзя.
36,4% — доля мест агрегаторов в первой десятке по моему замеру. Это видимость в поиске: сколько раз сайт показался человеку.
63% — доля внутренних туристов, которые бронируют через онлайн-агрегаторы, по опросу ВЦИОМ для Ассоциации туристических агрегаторов. Здесь считаются люди и их фактический выбор, причём по внутренним поездкам.
37% и 32% — доли тех, кто бронирует жильё через сервисы у собственника и через агрегаторы отелей, по опросу Яндекс Рекламы, представленному на MITT DIGITAL в апреле 2026 года. Здесь речь о жилье, а пакетные туры считаются отдельно.
Разница между 36,4% в выдаче и 63% в покупках объясняется просто: до агрегатора человек часто доходит не через поиск, а напрямую — по названию, из приложения, из рекламы. Видимость в поиске — только один из входов, и по нему нельзя судить о доле рынка.
Для агентства отсюда следует неприятное: даже отвоевав место в выдаче, вы не отвоёвываете покупателя автоматически. Но следует и полезное — 84% самостоятельных туристов готовы обратиться в агентство при определённых условиях, то есть спрос на посредника существует и вне поиска.
Чем выше место, тем меньше местных
Доля в первой десятке — ещё щадящая картина. Человек редко смотрит десять результатов: чаще открывает первые два-три.
В первой тройке агрегаторы держат больше половины мест, а местным достаётся 4,7% — примерно одно место из двадцати.
Первую строку выдачи за 50 прогонов агрегаторы заняли 23 раза, сети — 13, справочники — 6, туроператоры — 5. Местное агентство оказывалось первым два раза из пятидесяти.
Средняя позиция тоже расходится: местное агентство в среднем стоит на 6,8 месте, агрегатор — на 4,7. Даже когда обычная компания попадает в десятку, она попадает в её хвост.
Сколько всего игроков в этой выдаче
За 50 прогонов встретилось 127 разных сайтов. Из них 43 — местные агентства.
Цифра показывает устройство конкуренции точнее долей. Крупных игроков мало, и они повторяются из города в город: Coral встретился 47 раз, Яндекс Путешествия и Anex — по 30. Местных агентств много, но каждое появляется один-два раза и только в своём городе.
Отсюда практическое следствие: ваш реальный список конкурентов в поиске короткий. Это пять-семь федеральных сайтов, которые стоят выше вас всегда, и три-четыре местных, с которыми вы делите хвост первой десятки. Сравнивать себя есть смысл со вторыми, а учиться приёмам — у первых.
Карты и отзывы — отдельный вход, который часто забывают
Справочники и карты заняли 9,3% мест в первой тройке — больше, чем местные агентства. В десятке их доля падает до 4,4%, то есть 2ГИС и Яндекс Карты попадают именно наверх.
Для агентства это означает вход, который не требует борьбы за место в органической выдаче: карточка в картах с отзывами, фотографиями, часами работы и телефоном показывается там, где ваш сайт не показывается.
Отзывы при этом — не украшение. Они есть у 73% сайтов из топа, и в карточке карт человек смотрит именно на них. Работа с картами и отзывами обычно дешевле продвижения сайта и даёт заявки быстрее.
Три стратегии, которые остаются агентству
Замер закрывает лобовой путь — соревнование с агрегатором за общие запросы. Открытыми остаются три направления, и каждое опирается на конкретную цифру выше.
Узкая специализация по направлению. Общие запросы заняты, но выдача по конкретной стране и сезону устроена иначе: там меньше игроков и меньше рекламы. Агентство, которое действительно знает Вьетнам или Дагестан, конкурирует уже не с базой туров, а со знанием. По данным Росстата за 2025 год, Вьетнам принял 380,8 тыс. организованных туристов, Китай — 509 тыс. — направления второго ряда живые, но за них никто всерьёз не борется.
Локальность плюс карты. Справочники держат 9,3% первой тройки, а «турагентство» — единственный запрос, где местные занимают 22% мест. Оба факта указывают в одну сторону: человек, который ищет исполнителя рядом, до вас дойти может. Карточка в картах, отзывы, адрес и часы работы здесь дают больше, чем попытка обогнать Coral в органике.
Скорость и полнота ответа. Оплата онлайн есть у 23% сайтов из топа, живой чат — у 18%. Крупный игрок отвечает интерфейсом, а на нестандартный вопрос — формой заявки. Агентство, которое отвечает человеку за минуты и сразу считает вариант, выигрывает там, где сравнение идёт не по цене.
Четвёртого пути — демпинга — в этой нише нет: цена задана оператором, снижать можно только свою комиссию.
Что из этого следует владельцу агентства
Первое. В поиске вы конкурируете не с соседним офисом, а с агрегаторами, операторами и сетями: на них приходится почти 80% первой десятки.
Второе. Запросы про покупку тура для вас закрыты — по «купить тур» местным достаётся 3% мест. Ставьте на запросы про исполнителя, город, конкретные направления и отзывы.
Третье. Скидка как оружие не работает: цена одинакова у всех, а отдавать свою комиссию — значит остаться без дохода при среднем вознаграждении в 7,45%.
Четвёртое. Гигиена сайта обязательна: подбор тура, мессенджеры, телефон, отзывы — это есть у трёх четвертей лидеров. Без этого разговор о конкуренции не начинается.
Пятое. Слабое место крупных — ответ человеку. Онлайн-чат стоит у 18% лидеров, оплата онлайн у 23%. Скорость и понятность первого ответа — то, что вы можете сделать лучше сегодня, без бюджета.
Как повторить этот замер для своего города
Замер занимает вечер и не требует платных сервисов.
- Возьмите 5–7 запросов, по которым к вам приходят: именно свои формулировки.
- Откройте выдачу в режиме инкогнито с нужным городом в настройках поиска.
- Выпишите первые десять сайтов по каждому запросу.
- Разметьте каждый: агрегатор, оператор, сеть, местное агентство, справочник.
- Посчитайте доли и сравните с цифрами выше — вы увидите, чем ваш город отличается.
- Откройте пять сайтов из топа и пройдитесь по списку признаков из раздела выше — сравните со своим сайтом.
Шаг с разметкой самый важный: без него легко посчитать поддомен сети местным конкурентом и сделать неверный вывод.
Чек-лист для сравнения своего сайта с лидерами — по тем же признакам, что я проверял:
Первые четыре строки — обязательная часть: без них вы отличаетесь от лидеров в худшую сторону. Последние четыре — возможность: там, где у большинства крупных пусто, небольшая компания может выглядеть удобнее.
Общий порядок для любой ниши, с промптами и прогоном на шести сайтах за 48 секунд, я разобрал отдельно: анализ конкурентов через ИИ-агента.
Что в этих данных не видно
Замер снят в один день: выдача меняется, и через месяц доли будут другими. Смотреть надо на порядок величин: десятые доли процента здесь ничего не значат.
Пять запросов — не весь спрос. Длинный хвост запросов вроде «тур в Египет из Уфы на двоих в ноябре» устроен иначе, и там у местных больше шансов.
Реклама не учитывалась: считались только обычные результаты. Платные объявления над ними меняют картину ещё сильнее не в пользу небольшой компании.
Выдача снималась без персонализации. У живого человека она зависит от истории поисков, и его первая десятка может отличаться от нашей.
Признаки сайтов считались по главной странице. У Ozon и 2ГИС главная — не туристическая, поэтому у них нули; это особенность метода.
Замер отвечает на вопрос про поиск, а не про весь маркетинг. Соцсети, сарафан, повторные клиенты и офлайн в него не входят, хотя для агентства они часто важнее поиска.
FAQ
Кто главный конкурент турагентства в 2026 году?
Агрегаторы: на них приходится 36,4% мест в первой десятке по коммерческим запросам. Следом туроператоры со своими прямыми продажами (22,8%) и сети агентств (20,4%).
Почему моё агентство не выходит в топ по «купить тур»?
Потому что там почти нет мест: в замере по этому запросу местным агентствам досталось 3% позиций. Запрос занимают сайты с базой туров и ценами.
По каким запросам у небольшого агентства есть шанс?
По запросам про исполнителя. По «турагентство» местные компании занимают 22% мест — это в семь раз больше, чем по «купить тур». Плюс запросы с городом, направлением и отзывами.
Стоит ли конкурировать с агрегатором ценой?
Нет. Цена тура задана оператором и одинакова у всех продавцов, а снижать можно только собственную комиссию — в среднем 7,45%. Скидка съедает доход, а не приносит преимущество.
Что нужно на сайте, чтобы вообще участвовать в конкуренции?
Минимум, который есть у большинства сайтов из топа: подбор тура (77%), мессенджеры (77%), бесплатный телефон и отзывы (73%). Дальше — то, чего у большинства нет: живой быстрый ответ, понятная цена, помощь при сбое.
Реально ли попасть в первую тройку?
Трудно: в замере местные агентства заняли 4,7% мест в топ-3 и оказались первыми два раза из пятидесяти. Реалистичная цель для сайта агентства — вторая половина первой десятки по общим запросам и первые места по узким: направление, город, отзывы.
Что даёт больше заявок — сайт или карты?
По замеру справочники и карты занимают 9,3% мест в первой тройке, то есть показываются там, где сайта агентства нет. Карточка с отзывами обычно окупается быстрее, чем продвижение сайта по общим запросам.
Как понять, что конкурент в моём городе — федеральная сеть?
По поддомену и адресу: у сетей вида «Банк горящих туров» под каждый город свой поддомен с местным телефоном. Проверьте раздел «О компании» и число офисов в других городах.
Вывод
Конкуренция в продаже туров устроена не так, как её описывают. Замер выдачи по пяти коммерческим запросам в десяти городах показал: почти 80% мест в первой десятке занимают агрегаторы, туроператоры и федеральные сети, а независимому агентству остаётся примерно одно место из десяти.
Внутри этой картины есть просветы. По запросам про исполнителя доля местных вырастает до 22%, а разброс между городами — от 4% до 20% — говорит, что дело не в размере рынка, а в том, есть ли в городе агентства с нормальными сайтами.
Слабое место крупных игроков видно из второго замера: онлайн-чат есть у 18% сайтов из топа, оплата онлайн — у 23%, цены на главной — у 9%. Большой игрок выигрывает охватом, но проигрывает в скорости и понятности ответа конкретному человеку.
Как устроен рынок целиком — в анализе рынка продажи туров, сколько на этом зарабатывают — в экономике турагентства, остальные материалы — на странице ниши.
