Почему доли расходятся: 11%, 15%, 33% и 1,7%
Здесь легко ошибиться, поэтому разберу все четыре оценки, которые встречаются в отраслевых материалах. Они противоречат друг другу только на первый взгляд.
11% — доля внутренних туристов, которые бронировали через турагента. Источник: интернет-опрос ВЦИОМ, 1669 респондентов, июнь 2025 года, предельная погрешность 2,5%. Считаются люди, а не поездки. Важная оговорка: опрос сделан по заказу Ассоциации туристических агрегаторов, то есть заказчику выгодно показать, что рынок ушёл в онлайн. Проверять такие данные надо особенно придирчиво — что мы и делаем дальше.
15% — доля тех, кто пользовался путёвками, среди размещённых в гостиницах и санаториях. Источник — Росстат, данные 2022 года. База другая: только люди, ночевавшие в коллективных средствах размещения, без квартир, дач и родственников. Цифра старая, но она независимо подтверждает порядок величины из опроса.
Около трети — доля выездных поездок, обслуженных турфирмами в 2025 году. Мой расчёт: 9,9 млн отправленных за рубеж на 29,75 млн выездных поездок. Оценка сверху: в числителе люди, в знаменателе поездки, а один человек за год может съездить дважды.
1,7% — то, что получится, если разделить 2,93 млн внутренних турпакетов на 170,0 млн поездок по России. Этот расчёт неверен, и я привожу его специально: один пакет закрывает поездку семьи, а в турпоток входят командировки и поездки к родне, которые агентству не продашь никогда.
Общий вывод из четырёх оценок один: на внутреннем направлении агентство работает с узкой прослойкой потока, на выезде — с существенной частью. Расхождение оценок объясняется базой расчёта, а не ошибкой в данных.
Сколько платит каждый тип клиента
Средние цены считаются прямо из отчётности турфирм. За 2025 год населению продано 7,52 млн турпакетов на 1,14 трлн рублей. Дальше простое деление.
Зарубежный клиент приносит агентству втрое больше выручки на одну сделку. При средней комиссии 7,45% по оценке Российского союза туриндустрии это 5,3 тысячи с внутреннего пакета против 15,5 тысячи с зарубежного.
Трудозатраты при этом сопоставимы: подобрать, согласовать, оформить, сопроводить. Отсюда практический вывод — при равном потоке заявок внутренний сегмент требует втрое большего числа сделок ради того же дохода. Как это ложится в расходы и точку безубыточности, разобрано в экономике турагентства.
Четыре типа туристов по данным ВЦИОМ
Обычно сегменты в статьях про туризм придумывают за столом: семьи, пары, соло, корпораты. Возьмём вместо этого сегментацию, полученную кластерным анализом на реальных ответах. ВЦИОМ опросил 1200 человек 16–18 февраля 2026 года, из них 941 ездил по стране за последние год-два, и разложил их по мотивации и удовлетворённости.
NPS здесь — готовность рекомендовать поездку, в пунктах: разница долей тех, кто советует, и тех, кто отговаривает.
Что из этой таблицы важно агентству.
Требовательные — самая большая группа и одновременно самая проблемная. Им за сорок пять, они платят и придирчиво считают. Их раздражение вызывает не цена сама по себе, а ощущение, что заплатили больше, чем получили. Работает подробное обоснование стоимости: из чего складывается тур, что входит, за что именно доплата.
Рекреационисты — семейный сегмент с высокой лояльностью. Им нужна предсказуемость и фиксированная цена. Пакет «всё включено» с чётко описанным составом закрывает их запрос точнее, чем набор опций.
Культурные амбассадоры довольны поездками больше всех и при этом всё делают сами. Заметьте их главную жалобу: приходится всё организовывать самому. Это буквально запрос на услугу агентства, только они не видят в агентстве способ его закрыть.
Активные гедонисты — люди старше шестидесяти, готовые тратить и почти всегда разочарованные. NPS 13 при готовности платить означает незакрытый спрос: комплексных предложений под них рынок не делает. Для небольшого агентства это самая недооценённая ниша.
Кто эти люди: пол, возраст, доход, город
Тот же опрос даёт портрет тех, кто ездит именно с туристической целью, а не в командировку и не к родственникам.
- 62% — женщины, мужчин 38%;
- 37% в возрасте 30–44 лет — самая крупная возрастная группа;
- доход выше среднего;
- живут преимущественно в крупных городах.
Цели поездок распределяются так: туризм — 29%, поездки к родным и друзьям — 28%, деловые — 12%, прочее — 7%. Не ездили никуда 23%.
Практический смысл: почти треть внутреннего потока едет к родне, и этих людей агентству продать нечего. Реальный адресат рекламы — те самые 29%, и внутри них решение чаще принимает женщина 30–44 лет с доходом выше среднего. Это и есть настройка таргетинга, которую не надо угадывать.
Куда они на самом деле едут
Список направлений полезнее любых рассуждений о трендах: он показывает, где вообще есть организованный спрос. Данные за 2025 год из отчётности турфирм.
За границу:
По России:
Турция и Египет вдвоём дают больше половины организованного выезда. Внутри страны на Кубань приходится вдвое больше организованных туристов, чем на Петербург, и почти в шесть раз больше, чем на Крым.
Для агентства это означает простую вещь: экспертиза по Турции и Египту — базовая гигиена, а конкурентное отличие приходится искать на направлениях второго ряда, где меньше и спроса, и предложения.
Что происходит со спросом прямо сейчас
Росстат ежеквартально опрашивает сами турорганизации и считает баланс оценок: разницу между долей тех, кто отметил рост спроса, и долей тех, кто отметил падение.
Летний квартал по внутреннему туризму ушёл в минус — впервые за годы наблюдений вне пандемии. Это оценки самих компаний, то есть отражение того, что они видят в кассе.
Отраслевые данные подтверждают. Аналитическая служба АТОР в феврале 2026 года зафиксировала спад раннего бронирования по России в среднем на 10%, у крупных операторов — до 20%. Вице-президент АТОР Сергей Ромашкин объясняет это падением покупательной способности и приводит показатель: число поисковых запросов на отдых в России упало на 30%.
По выезду рост есть, но замедлился: +8% к концу мая 2026 против +15% годом раньше. Средняя глубина бронирования зарубежного тура — 2,5–3 месяца, доля заявок по раннему бронированию у крупного оператора выросла с 40% до ожидаемых 45%.
Что это меняет в работе с аудиторией: клиент стал планировать заранее и фиксировать цену. Агентство, которое ждёт горящих заявок за две недели до вылета, встречается с потоком уже разобранным.
Возражения, которые видно в цифрах
Возражения обычно перечисляют по памяти. Проверим их данными.
Первое — страх, что поездка сорвётся. Столичное управление Роспотребнадзора сообщило: за первое полугодие 2026 года число обращений выросло на 35% — до 40 963, а жалобы на транспортные и туристские услуги прибавили 80%. Причины — отмены туров, задержки рейсов, массовая сдача билетов. Клиент приходит в агентство с этим фоном в голове, даже если сам не пострадал.
Что с этим делать: проговаривать порядок действий при срыве до подписания договора. Кто платит, в какие сроки, что покрывает финансовое обеспечение оператора. Молчание здесь читается как «у нас такого не бывает», и доверия не прибавляет.
Второе — «сам найду дешевле». Это следствие устройства рынка: цену задаёт оператор, и она одинакова у всех. Единственное, что агент может предложить, — свою часть комиссии в виде скидки, и этот путь ведёт к работе за еду.
Третье — «не понимаю, зачем посредник». Опрос Островка B2B среди самостоятельных туристов показывает встречное движение: 84% готовы обратиться в агентство при определённых условиях, 42% — за нестандартными маршрутами, 43% — за визовой помощью. При этом 18% отказываются от агентств из-за непрофессионализма и нехватки информации. Подробный разбор этих цифр — в статье как продавать туры.
Почему молодёжь не доходит до агентства
Отдельная цифра, которая должна интересовать любого, кто планирует бизнес дольше чем на три года.
Доля клиентов турагентств по возрастам: 5% среди туристов 18–24 лет, 7% среди 25–34 лет, 12–13% среди тех, кому за 45. Одновременно среди 18–24-летних 78% бронируют через агрегаторы.
Разрыв между поколениями двукратный, и он не в пользу агентств. Аудитория посредников стареет вместе со своими клиентами.
Смягчающее обстоятельство: у молодёжи меньше денег и проще запросы — пляж, город, короткая поездка. С возрастом и доходом усложняется маршрут, добавляются дети, визы, стыковки, и потребность в чужой организации растёт. Но рассчитывать, что нынешние двадцатилетние придут в агентство просто потому, что повзрослеют, я бы не стал: они привыкают к другому способу покупки.
Как связать сегмент с предложением
Соберу разобранное в рабочую таблицу. Левая колонка — данные, правая — то, что из них следует для конкретного агентства.
Одну и ту же поездку эти люди покупают по разным причинам, и текст объявления для них тоже разный. Как это раскладывается по этапам разговора — в разборе переговоров в продаже туров, как выглядит у конкурентов — в анализе конкурентов ниши.
Кастдев: вопросы, которые двигают к сделке
Сегментация из опроса даёт рамку, но не заменяет разговора с собственными клиентами. Десяти интервью хватает, чтобы понять, какой из четырёх типов преобладает именно в вашем потоке.
Общие вопросы для любого сегмента:
- «Расскажите про последнюю поездку: что организовывали сами, а что хотелось бы отдать?»
- «Что вас останавливало обратиться в агентство раньше?»
- «Сколько времени ушло на подбор в прошлый раз?»
Для требовательных:
- «Что в прошлой поездке показалось несоответствующим цене?»
- «По каким признакам вы решаете, что отель стоит своих денег?»
Для семей:
- «Что обычно идёт не по плану в поездке с детьми?»
- «Какую часть бюджета вы закладываете сверх стоимости тура?»
Для тех, кто едет за впечатлениями:
- «Что из организации поездки отнимает больше всего сил?»
- «Какие сложности заставляли отказаться от маршрута?»
Для старшего возраста:
- «Что должно входить в поездку, чтобы вам не пришлось ничего решать на месте?»
- «Кто помогает вам с бронированием сейчас?»
После блока вопросов не переходите к презентации сразу. Задайте переходный вопрос: «Если я соберу вариант, который закрывает именно то, о чём вы рассказали, — посмотрите конкретное предложение?» Человек уже назвал свои условия, дальше остаётся показать решение.
Что в этих данных не видно
Границы фактуры важно назвать честно, иначе на ней построят выводы, которых она не выдержит.
Опрос ВЦИОМ сделан по заказу ассоциации агрегаторов. Заказчику выгодна картина «рынок ушёл в онлайн». Методика описана корректно, выборка вероятностная, погрешность указана, но интерес заказчика держим в уме — и потому сверяем с независимым источником, отчётностью турфирм.
Росстат не видит серую часть рынка: форма 1-турфирма охватывает юридические лица, а значительная часть агентской работы идёт через ИП и самозанятых, продающих в мессенджерах. Реальное число посредников выше, чем 17 535 фирм в отчётности.
Данные приводятся без ДНР, ЛНР, Запорожской и Херсонской областей — это оговорка самого Росстата.
Опросы ВЦИОМ проводились онлайн. Люди без интернета в выборку не попадают, и доля старшего возраста в реальности может отличаться.
Оценки АТОР — не сплошное наблюдение, а данные крупнейших туроператоров, у мелких игроков динамика может быть другой.
Данные Роспотребнадзора — только по Москве и только по обратившимся. Тот, кто махнул рукой и не стал жаловаться, в статистику не попал.
Средние цены пакетов — среднее по стране, внутри огромный разброс: тур в Турцию в январе и в августе отличается по цене вдвое.
Что из этого следует владельцу агентства
Пять выводов, которые прямо вытекают из разобранных цифр.
Первое. На внутреннем туризме агентство работает с 11% потока, и эта доля не растёт. Строить модель только на России — значит бороться за сжимающийся кусок: внутренние турпакеты падают третий год.
Второе. Зарубежный клиент приносит втрое больше на сделку при сопоставимых трудозатратах. Если у вас нет выездного направления, вы отказались от основной части денег ниши.
Третье. Самый крупный сегмент — «требовательные» 45–60 лет с NPS 36. Они платят и придираются. Обоснование цены и деталей закрывает их возражения точнее, чем скидка.
Четвёртое. Самый недооценённый сегмент — туристы за шестьдесят: готовы платить, а NPS 13, потому что готовых комплексных решений для них рынок не предлагает. Здесь низкая конкуренция при платёжеспособном спросе.
Пятое. Клиент планирует заранее: глубина бронирования выезда 2,5–3 месяца, доля ранних заявок растёт. Реклама и прогрев должны идти за квартал до сезона, а не в разгар.
Проверьте свою воронку по этим пунктам. Если поток заявок идёт из внутреннего туризма и от людей до тридцати, вы работаете на самой тонкой части рынка одновременно по двум признакам.
Инструменты для запуска
Разбор аудитории имеет смысл, когда доходит до конкретных материалов: страницы под сегмент, скриптов ответа, квалификации заявок.
Собрать посадочную страницу под отдельный сегмент можно в конструкторе Ноя — с квизом, который сам разводит семьи, пары и старший возраст по разным сценариям. Как это выглядит в готовом виде, показано в разборе лендинга для продажи туров.
Первую линию ответа на заявки закрывает ИИ-продавец для турагентства: он задаёт квалифицирующие вопросы, определяет сегмент по ответам и передаёт менеджеру уже подготовленный запрос. При глубине бронирования в 2,5–3 месяца скорость первого ответа решает, останется человек с вами или уйдёт к следующему.
FAQ
Кто приносит турагентству больше всего денег?
Клиент, покупающий зарубежный тур: средняя цена пакета 207,5 тысячи рублей против 70,5 тысячи по России, комиссия при ставке 7,45% — около 15,5 тысячи против 5,3 тысячи. По типу аудитории самый ёмкий сегмент — «требовательные» 45–60 лет, их 38% внутреннего потока.
Правда ли, что турагентства никому не нужны?
Не совсем. К агенту идут 11% внутренних туристов и около трети выезжающих за границу. Доля небольшая, но в абсолютных числах это 7,52 млн турпакетов и 1,14 трлн рублей за 2025 год. Рынок сузился, а не исчез.
Стоит ли ориентироваться на молодёжь?
Как на основную аудиторию — нет: среди 18–24-летних к агентствам обращаются 5%, а 78% бронируют через агрегаторы. Как на будущий приток — да, но при условии, что вы даёте им то, чего агрегатор не даёт: сложный маршрут, визы, помощь при срыве.
Почему клиент говорит «я подумаю» и пропадает?
Чаще всего он идёт сверять цену: она у всех агентств одинаковая, и человек это знает. Удерживает не цена, а то, чего нет у агрегатора: разбор деталей, ответственность за срыв, живой человек на связи. Разбор этапов разговора — в статье про переговоры в продаже туров.
Как понять, какой сегмент приходит именно ко мне?
Проведите десять коротких интервью по вопросам из раздела о кастдеве и разложите ответы по четырём типам. Обычно один преобладает, и под него настраивается всё: тексты, каналы, состав предложения.
Работает ли ИИ в продаже туров?
На квалификации заявки и первом ответе — да, особенно вне рабочих часов. Решение о покупке тура за двести тысяч рублей человек принимает с живым менеджером, но до этого разговора заявку надо не потерять.
Где брать данные по своей нише, чтобы не выдумывать?
Отчётность турфирм и оценки турпотока публикует Росстат в разделе «Туризм», опросы аудитории — ВЦИОМ, отраслевые оценки продаж — АТОР. Все цифры этой статьи взяты оттуда, ссылки стоят по тексту.
Вывод
Аудитория турагентства в 2026 году устроена не так, как принято описывать. Основной поток путешественников проходит мимо посредника: внутри страны к агенту идут 11% туристов, и внутренние продажи через фирмы падают третий год подряд. Деньги ниши сместились на выезд, где через фирмы проходит около трети поездок, а средний пакет стоит втрое дороже.
Внутри этого потока четыре разных типа клиентов с разной мотивацией и разным уровнем удовлетворённости — от «культурных амбассадоров» с NPS 50 до «активных гедонистов» с NPS 13 при полной готовности платить. Самый крупный сегмент придирчив к соответствию цены и качества, самый перспективный по незакрытому спросу — старший возраст.
Разбор экономики этой работы — в статье сколько зарабатывает турагентство, общая картина рынка — в анализе рынка продажи туров, все материалы ниши собраны на странице туризма.
