Выездной туризм: как укрепление рубля меняет спрос
Выездной туризм восстанавливается. За 2025 год россияне совершили 29,75 млн выездных туристских поездок, а в первом квартале 2026 года — 5,63 млн против 5,16 млн за тот же квартал 2025-го, это плюс 9%.
Встречный поток при этом сокращается: въездных поездок иностранцев за 2025 год было 7,86 млн, а в первом квартале 2026-го — 1,44 млн против 1,58 млн годом раньше.
По данным Росстата, выездных туристских поездок россиян за 2025 год было 29,75 млн против 27,36 млн годом раньше — почти плюс 9%. Укрепление курса рубля сделало зарубежный отдых снова доступным, и спрос на турпакеты в Турцию, Египет, Таиланд, ОАЭ и Юго-Восточную Азию возобновился.
Въездной туризм: ставка на Азию
Свежий срез: за первое полугодие 2026 года иностранцы совершили 676,4 тыс. визитов с целью туризма, больше половины — Китай. Азиатское направление растёт, поток из стран Персидского залива при этом резко сократился из-за кризиса и приостановки авиасообщения.
Согласно планам Минэкономразвития, рост въездного турпотока в 2026 году будет обеспечен прежде всего туристами из Китая, Ирана и других стран Азии. Это открывает отдельный сегмент для туроператоров, специализирующихся на приёме иностранных групп.
Онлайн-продажи туров: самый быстрорастущий канал
По данным сервисов бронирования, продажи туров в январе–августе 2026 года прибавили 15,4%, а спрос на авиаперелёты — 7,8%. Рост идёт быстрее, чем сам турпоток: часть покупателей просто перешла из офлайна в онлайн, и это перераспределение, а не только новый спрос.
Как именно люди бронируют, показал опрос Яндекс Рекламы, представленный на конференции MITT DIGITAL в апреле 2026 года: 37% выбирают жильё через сервисы бронирования у собственника, 32% — через агрегаторы отелей, 19% — через маркетплейсы, 16% — через банковские сервисы. Турагентство в этом перечне каналов не фигурирует вовсе.
Там же зафиксирован разворот интереса к Азии: число поисковых запросов по Вьетнаму выросло на 83%, по Китаю — на 54%.
Куда движется рынок к 2027 году
Публичного прогноза по доле онлайна, за который ручался бы источник, нет — зато есть замер поведения. По опросу ВЦИОМ 63% внутренних туристов бронируют поездку через онлайн-агрегаторы, 21% — напрямую у отеля или авиакомпании и только 11% идут к турагенту. У молодых перекос сильнее: среди туристов 18–24 лет самостоятельно бронируют 78%. Драйверы те же — удобство платформ, динамические пакеты и привычка искать самому.
Для небольших турагентств это означает одно: кто не выстраивает онлайн-присутствие сегодня — теряет клиентов уже сейчас.
➡️
Понять, как правильно выстраивать воронку для онлайн-клиентов и превращать лидов в продажи, можно в нашем полном руководстве по воронкам продаж.
Свежие цифры на конец лета 2026 — с источниками
Рынок за год заметно сдвинулся, поэтому начнём с того, что известно точно и откуда.
Главное, что видно из этой таблицы: рынок растёт, но не восстановился. Выездной поток прибавляет, продажи туров растут двузначными темпами, а до уровня 2019 года не хватает четверти объёма, и вернуться к нему рассчитывают только к 2029–2030 годам.
Почему цифры турпотока расходятся у разных источников
Это ловушка, в которую попадают почти все обзоры рынка туризма.
Погранслужба считает визиты, а не людей
Один человек, съездивший за границу трижды, — это три визита в статистике. Оценки «сколько россиян путешествует» из этих чисел выводить нельзя.
Заявленная цель поездки не равна реальной
АТОР прямо оговаривает: цель «туризм», указанная при въезде, не всегда означает классическую туристическую поездку. Часть потока — деловые визиты, посещение родственников, транзит.
Продажи туров и турпоток — разные величины
Сервисы бронирования показывают рост своих продаж, но не рынка целиком: самостоятельные поездки, прямые бронирования отелей и перелёты вне пакетов в их статистику не попадают.
Цель нацпроекта ниже, чем текущая оценка потока
Официальная цель к 2030 году — 140 млн турпоездок по России. Оценка Росстата за 2025 год — 170,0 млн поездок. Цель выглядит уже перевыполненной, и это не ошибка ни одной из сторон: показатели считаются по разным методикам и разным базам, а публичного описания, как одно пересчитывается в другое, в открытых материалах нет.
Практический вывод: сравнивать эти два числа между собой нельзя. Для оценки динамики берите один счётчик и следите за ним во времени.
Число агентств отличается в два с половиной раза
По оценке АТОР турагентств в России около 45,2 тысячи. Росстат в форме 1-турфирма за 2025 год насчитывает 17 535 туристских фирм, из которых 14 778 работают как турагенты, 1 025 — как туроператоры, ещё 1 732 совмещают обе роли.
Разница объясняется базой. Росстат считает организации, которые сдают статистическую отчётность, — это юридические лица. Отраслевые оценки включают точки продаж, ИП и самозанятых, продающих туры без отдельного юрлица. Обе цифры верны для своего вопроса: сколько зарегистрированных компаний в отрасли и сколько мест, где человеку продадут тур.
Для агентства практический вывод неприятный в обоих случаях: конкурентов больше, чем видно в официальной статистике, а число фирм в отчётности Росстата выросло с 13 608 в 2022 году до 17 535 в 2025-м — почти на треть за три года.
Внутренний туризм считают по ночёвкам
Поездки учитываются по размещению, поэтому поездки к родственникам, в свои дачи и в частный сектор без регистрации выпадают из статистики полностью.
Правильный способ читать рынок: смотреть на динамику одного и того же счётчика, а не сравнивать цифры разных источников между собой.
Что происходит с деньгами турагентства
Рост турпотока не означает роста дохода агентства — и это главный сюжет 2026 года для тех, кто продаёт туры.
Комиссия, из которой живёт агентство, падает несколько лет подряд: по оценке Российского союза туриндустрии среднее вознаграждение снизилось с 9,1% до 7,45% за пять лет. По опросу турагентов, который приводит АТОР, в 2026 году фактические ставки ещё ниже.
Одновременно на маржу давят три вещи:
- налоговая нагрузка — НДС для части компаний после снижения порога упрощёнки;
- эквайринг и платёжные комиссии — при чеке в сотни тысяч рублей это заметные деньги;
- прямые продажи туроператоров — турист всё чаще идёт за скидкой напрямую, минуя агентство.
Добавьте к этому ключевую ставку 14%: рассрочки и кредиты на отпуск стали дороже, а часть туристов откладывает бронирование до последнего.
Отсюда практический вывод для агентства: зарабатывать на объёме уже не выходит. При комиссии 7% и падающем среднем чеке рост числа заявок не спасает — нужно либо поднимать средний чек, либо добирать доход на дополнительных услугах, либо резать стоимость привлечения клиента.
Полный расчёт экономики агентства — доход с тура по сезонам, расходы офиса против удалёнки, точка безубыточности и способы зарабатывать помимо комиссии — в отдельном материале «Сколько зарабатывает турагентство».
Что при этом происходит с клиентом и как его возвращать — в материале «Как продавать туры».
Правила игры: что регулирует рынок и кого это касается
Туризм — одна из самых зарегулированных ниш в услугах, и понимание рамок экономит агентству и деньги, и репутацию.
Основной закон отрасли — 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации». Он разделяет два статуса, которые в обиходе путают:
- туроператор формирует турпродукт, обязан состоять в Едином федеральном реестре туроператоров и иметь финансовое обеспечение ответственности — страховку или банковскую гарантию;
- турагент продаёт чужой турпродукт по агентскому договору, реестровых требований к нему нет, но и ответственность перед туристом распределяется иначе.
Реестр после упразднения Ростуризма ведёт Минэкономразвития. Для агентства это рабочий инструмент: проверка туроператора в реестре перед отправкой клиента — минута работы, которая снимает главный риск ниши.
Ещё одна цифра, которая описывает структуру рынка: турагентств в России около 45,2 тысячи по отраслевой оценке и 14 778 по отчётности Росстата — почему цифры расходятся в два с половиной раза, разобрано выше. По обеим оценкам вывод один: рынок насыщен, а конкуренция за одного и того же туриста плотная.
Что это значит для продаж. Турист сегодня приходит подготовленным: смотрит отзывы, проверяет туроператора, сравнивает цену с прямым бронированием. Агентство, которое умеет объяснить разницу статусов и показать, чем оно защищает клиента, продаёт не «путёвку», а спокойствие — и это единственный товар, который нельзя купить напрямую у туроператора со скидкой.
Отдельно про давление на комиссию: случаи, когда туроператор снижает вознаграждение агентам до 1,5%, — это не курьёз, а направление движения рынка. Агентствам, которые живут только на комиссии, стоит считать модель заново.
Что в этих данных не видно
Самостоятельные путешественники почти не считаются: человек, который сам купил билеты и забронировал отель, в отраслевую статистику продаж туров не попадает, хотя рынку он тоже клиент.
Оборот рынка никто не аудирует — цифры объёма — это оценки ассоциаций и агентств по своим данным, а не сводная отчётность.
Данных о закрытиях агентств нет. Известно, сколько компаний в реестрах, но не сколько ушло с рынка за год и почему.
Реальные комиссии закрыты договорами: публичные 6–8% — это то, что называют сами агенты; конкретные условия у крупных сетей и у одиночных агентств различаются, а данных нет.
Серый сегмент не виден вовсе — часть рынка работает без договоров и кассы, и его объём можно только предполагать.
Ключевые тренды туристического рынка 2026
Рынок меняется быстро. Ниже — тренды, которые уже влияют на спрос и модели продаж прямо сейчас.
1. Агентный ИИ в туризме (Agentic AI)
По тематическому прогнозу Bank of America на 2026 год, главный тренд онлайн-туризма — появление агентного ИИ (искусственного интеллекта, который самостоятельно выполняет задачи: ищет туры, бронирует, сравнивает цены). Крупные OTA (от англ. Online Travel Agency — онлайн-турагентство) уже интегрируют ИИ-планировщиков, способных подобрать тур под запрос клиента в диалоговом режиме.
Турагентства, которые внедряют ИИ в свои процессы — от обработки заявок до подбора тура — получают конкурентное преимущество уже сегодня.
2. Тихий туризм и глэмпинги
Тренд на «тихий отдых» — без толп, с природой и уединением — продолжает набирать обороты. Сегмент глэмпингов (от англ. glamping — сочетание «гламур» + «кемпинг», то есть комфортный отдых на природе) и эко-отелей растёт на +7–23% в год. Для турагентств это готовый продукт с высокой маржой.
3. Эмоциональный туризм и wellness
Фестивали, гастро-туры, спа-программы и wellness-отдых (wellness — от англ. «благополучие», оздоровительный туризм) занимают всё большую долю запросов. Клиент 2026 года покупает эмоцию и опыт, а не просто перелёт и отель. Но эмоция у каждого своя: семья с детьми и путешественник-одиночка покупают разное — разбор по шести сегментам целевой аудитории в туризме.
4. Цифровизация «всё включено»
Пакеты типа «всё включено» в онлайн-формате — с мгновенным бронированием, динамическим ценообразованием и персонализацией — показывают рост +20–40% в части онлайн-бронирований.
Барьеры и давление на рынок
Рынок неоднороден. Есть факторы, которые сдерживают рост и создают зоны риска.
Барьеры, влияющие на рынок туризма
Всё это не катастрофа — это сигналы о необходимости переупаковки продуктов и поиска новых сегментов. Кто на рынке уже переупаковался и что именно изменил — в разборе конкурентов в нише продажи туров.
Окна возможностей: где расти прямо сейчас
Несмотря на давление, рынок открывает конкретные точки роста для умных игроков.
Новые регионы — незанятые ниши
Дагестан, Алтай, Карелия, Сахалин, Байкал — направления, которые стремительно набирают популярность, но часто не имеют качественно упакованных турпакетов. Первый, кто сделает хороший продукт и нормальный сайт — снимает сливки.
Выездной туризм — восстанавливающийся спрос
Турция, Таиланд, Мальдивы, ОАЭ — спрос возвращается. Агентства, сохранившие экспертизу в выездных направлениях, сейчас в выгодной позиции.
ИИ-продавец 24/7 — кто первый внедрит, тот получает клиентов
Большинство турагентств до сих пор теряют лидов из-за медленного ответа в мессенджерах и слабой проработки заявок. Текстовый ИИ-продавец способен мгновенно отвечать на запросы клиентов, задавать квалифицирующие вопросы, подбирать туры и закрывать на следующий шаг — одновременно в неограниченном числе диалогов.
Онлайн-воронка + лид-контент = органический трафик без рекламы
Турагентства, которые создают полезный контент (гайды по направлениям, сравнения отелей, разборы виз), получают органический трафик из Google и Яндекс бесплатно. При правильно выстроенной воронке продаж этот трафик превращается в бронирования. Как собрать все эти окна возможностей в один план на год — по шагам в материале Стратегия маркетинга и продаж в туризме 2026.
👉
Хотите понять, как правильно выявлять потребности клиентов в турнише и не терять их в переписке? Читайте разбор: аудит продаж по переписке.
Промпт для ИИ: анализируем туристический рынок в вашем регионе
Хотите получить детальный срез по туристическому рынку в вашем конкретном городе или регионе — с цифрами, конкурентами и трендами? Используйте этот структурный промпт.
Запустить его можно в:
- Perplexity AI: Идеально подходит для первичного сбора свежей аналитики, так как имеет доступ к поиску в реальном времени.
- Claude (от Anthropic): Модели семейства Sonnet 5 или Opus лучше всего справляются с глубокими смыслами, написанием маркетинговых стратегий и анализом аудитории.
- ChatGPT (версии GPT-4.5 или GPT-5): Отлично подходит для генерации продуктовой матриц, анализа таблиц конкурентов и системного бизнес-планирования.
- Google Gemini (Omni Flash или Advanced): Эффективен для анализа поисковых трендов и работы с большими массивами данных.
- SYNTX.AI: Удобный сервис-агрегатор, дающий доступ к флагманским моделям ChatGPT, Claude и Gemini в одном окне без необходимости использовать VPN.
Роль: Ты — Senior Travel Marketing Analyst и директор по стратегии с 15-летним опытом работы в туристическом бизнесе. Твоя экспертиза охватывает data-driven маркетинг, построение воронок продаж, внедрение AI-инструментов, SEO/GEO продвижение и CJM (Customer Journey Map).
Контекст задачи: Мне необходимо разработать ультимативную маркетинговую стратегию и глубокий срез рынка для туристического бизнеса с учетом экономических реалий 2026 года.
— Регион / город базирования: [укажи свой город, например, Казань]
— Фокусное направление: [внутренний / выездной / въездной туризм]
— Ниша/Специализация: [пляжный, авторские туры, глэмпинги, MICE, другое]
— Целевой сезон: [лето / зима / круглый год]
— Текущий масштаб бизнеса: [стартап / локальное агентство / крупный туроператор]
Задание: Проведи глубокий анализ и выдай пошаговый план развития по следующей структуре:
1. МАКРО- И МИКРОАНАЛИЗ РЫНКА (ДАННЫЕ 2026 ГОДА)
- Оценка емкости рынка в указанном регионе (потенциальный объем в деньгах и туристах).
- Влияние текущих макроэкономических факторов и трендов онлайн-туризма на выбор потребителя в этом регионе.
1. СЕГМЕНТАЦИЯ АУДИТОРИИ ПО ФРЕЙМВОРКУ JTBD (Jobs-To-Be-Done)
- Выдели 3 нестандартных, но высокомаржинальных микросегмента целевой аудитории.
- Для каждого сегмента опиши "Работу, на которую они нанимают тур" (истинный мотив), а также их главные страхи и барьеры.
- Рассчитай ожидаемый LTV (Lifetime Value) и средний чек каждого сегмента.
1. КАРТА КОНКУРЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
- Выдели основные категории прямых и косвенных конкурентов (включая онлайн-агрегаторы).
- Предложи 3 варианта уникального позиционирования (УТП), которые позволят агентству отстроиться от демпинга и конкуренции исключительно по цене.
1. ПРОДУКТОВАЯ МАТРИЦА И ВОРОНКА ПРОДАЖ
- Разработай продуктовую матрицу: Лид-магнит -> Tripwire (продукт-включатель) -> Core Product (основной тур) -> Maximizers (допродажи).
- Опиши КЭВ (ключевой этап воронки) для данного формата бизнеса и стратегию повышения конверсии в сделку.
1. ОМНИКАНАЛЬНЫЙ ТРАФИК И ИННОВАЦИИ
- Опиши топ-3 самых эффективных связки для лидогенерации прямо сейчас.
- Составь план, как конкретно использовать AI-агентов (нейропродавцов 24/7), SEO и GEO-маркетинг для захвата рынка в этой нише.
1. ROADMAP: ПЛАН ДЕЙСТВИЙ НА 90 ДНЕЙ
- Напиши пошаговый план (на 30-60-90 дней) с конкретными KPI.
- Укажи, что нужно внедрить в первую очередь для получения "быстрых денег" (Quick Wins).
Формат вывода: Используй строгую профессиональную бизнес-терминологию. Структурируй ответ с помощью заголовков, маркированных списков и таблиц для сравнения данных. Избегай банальных советов, давай глубокие стратегические инсайты и опирайся исключительно на тренды рынка.
FAQ: частые вопросы об анализе рынка продажи туров
Какой объём рынка туризма в России в 2026 году?
Туристический оборот России по итогам 2025 года достиг $57 млрд (+22% к 2024 году) — данные Всемирной туристской организации ООН, 16-е место среди 55 крупнейших экономик. Внутренний турпоток при этом остановился: 170,0 млн поездок за 2025 год против 170,9 млн за 2024-й.
Как быстро растут онлайн-продажи туров?
Бронирование ушло в онлайн: по опросу Яндекс Рекламы, представленному на MITT DIGITAL-2026, жильё выбирают через сервисы бронирования у собственника (37%) и агрегаторы отелей (32%). По опросу ВЦИОМ, среди внутренних туристов к турагенту обращаются 11%.
Стоит ли открывать турагентство в 2026 году?
Рынок большой — 170,0 млн поездок по стране за 2025 год и 92,04 млн размещений — но конкурентный. Точки роста есть в новых регионах (Алтай, Дагестан, Карелия), выездном туризме и в онлайн-нише. Ключевое условие успеха: чёткая специализация, онлайн-присутствие и грамотная работа с лидами.
Какие направления наиболее перспективны для продажи туров в 2026 году?
Внутри страны: Алтай, Байкал, Карелия, Дагестан, Сахалин — неосвоенные ниши с растущим спросом. В выездном туризме восстанавливается спрос на Турцию, Таиланд, ОАЭ и Юго-Восточную Азию.
Как ИИ влияет на рынок продажи туров прямо сейчас?
Агентный ИИ (искусственный интеллект, самостоятельно выполняющий задачи) занял первое место в топ-5 трендов онлайн-туризма 2026 года по версии Bank of America. Крупные OTA активно интегрируют ИИ-помощников, а турагентства начинают использовать ИИ-продавцов для обработки заявок в мессенджерах 24/7.
Как понять целевую аудиторию своего турагентства?
Для точного понимания своей ЦА используйте наш гайд: Как определить целевую аудиторию: полный гайд 2026.
Что такое КЭВ в продажах туров и зачем он нужен?
КЭВ (ключевой этап воронки) — это момент, после которого вероятность сделки резко возрастает: например, звонок с менеджером, расчёт тура на сайте или первый ответ в мессенджере. Подробнее — в статье: КЭВ в продажах: что это и как увеличить выручку.
Вывод
Туристический рынок России в 2026 году — это рынок взросления. Эпоха ажиотажного роста заканчивается, на смену ей приходит борьба за качество продукта, онлайн-присутствие и скорость работы с клиентом.
Тот, кто правильно выстроит воронку, выйдет в онлайн и внедрит ИИ в обработку заявок — получит рост даже в условиях общей стагнации рынка. Тот, кто продолжит работать «как раньше», — будет терять долю пользу агрегаторов и более гибких игроков.
🔥
Хотите глубже разбираться в маркетинге, продажах и ИИ для бизнеса — подпишитесь на Telegram-канал Дмитрия Борейчука. Там — реальные кейсы, разборы инструментов, бесплатные обучения и 13 лет практики в маркетинге и продажах.
А если хотите внедрить ИИ-продавца в своё турагентство, который будет обрабатывать заявки из Telegram, ВКонтакте, мессенджера Max и Авито в любое время суток — попробуйте сервис Ноя. Первые шаги — бесплатно.
